Примеры позиционирования

Многомерное позиционирование бытовой холодильной техники

Позиционирование бытовой холодильной техники на российском рынке проведено по пяти свойствам товара на основе снижения размерности признакового пространства по методу главных компонент. Позиционирование проводится на основе визуального анализа. Рассмотрено 20 моделей холодильников. Для проведения позиционирования использованы пять объективных конструктивных характеристик холодильников: объем общий, объем холодильной камеры, цена, число компрессоров, наличие системы «No frost».

Карта позиционирования представляет собой пространство двух главных компонент. Первые две главные компоненты объясняют 76% общей дисперсии, что позволяет использовать данный метод для снижения размерности признакового пространства. Результаты классификации по методу главных компонент приведены на рис. 4.5.

Метод главных компонент дал наглядные результаты. В отдельную группу выделены точки 10 и 11, соответствующие марке «Electrolux». Отличительной особенностью этих холодильников является наличие двух компрессоров, высокая цена и достаточно высокая доля холодильной камеры. Предположительно, что эта группа далеко отстоит от остальных по причине конструктивных особенностей в виде двух компрессоров. Остальные группы холодильников с одним компрессором расположились вдоль первой главной компоненты.

Вторая группа из четырех моделей (точки 3, 4, 8, 20) состоит исключительно из морозильников. Третья — самая многочисленная группа — состоит из 12 моделей различных марок. Эти модели должны придерживаться ценовой конкуренции. Четвертая группа неоднородна и состоит из двух достаточно различающихся между собой моделей одной марки «Daewoo» с системой заморозки без инея — «No frost». Такие результаты позволяют говорить о сильной инновационной политике фирмы, которая выпустила кардинально усовершенствованный товар и работает на собственном субрынке, осваивая новые сегменты.

Позиционирование по первым двум главным компонентам дает возможность провести синтез новой модели холодильника. Предлагаемый подход заключается в том, что фирма, которая придерживается видовой конкуренции, стремится найти свой субрынок. После заполнения пустот на карте позиционирования осуществляется переход от главных компонент (Z) к исходным свойствам (X).

Как следует из рис. 4.5, можно заметить две незаполненные области в качестве областей, где можно применять видовую конкуренцию. В эти области помещены точки «А» и «Б». Первая находится между третьей и четвертой, а вторая между второй и третьей группами. Из визуального анализа следует, что положению точки «А» между третьей и четвертой группами соответствуют следующие ориентировочные значения главных компонент: = 1. Положению точки «Б» между второй и третьей группами соответствуют следующие ориентировочные значения первой и второй главных компонент:

Переход от главных компонент к исходным признакам проводится в соответствии с выражениями:

где Х1-Х5 — исходные характеристики, Х1ср-Хср5 —их средние значения.

Для характеристики точности полученных результатов важно подчеркнуть, что первые две компоненты объясняют исходные переменные следующим образом: первую — на 67%, вторую — на 45, третью — на 96, четвертую — на 96 и пятую —- на 80%. Следовательно, первая и вторая характеристики холодильников объясняются в меньшей степени, чем остальные.

Характеристика новых моделей заключается в следующем. Модель «А» представляет собой холодильник с морозильной камерой в половину объема. Его общий объем 300 л, цена 400 долл. Холодильник имеет два компрессора без системы «No frost». Модель «Б» имеет следующие характеристики: отсутствие морозильной камеры, объем 300 л, цена 400 долл., один компрессор, система «No frost». В обеих моделях есть полное сходство по цене и по объему, а также принципиальные различия. Одна модель — холодильник с морозильной камерой, другая — холодильник без отдельной морозильной камеры и с системой, препятствующей образованию инея. Все рассматриваемые морозильники имеют объем менее 300 литров, который близок к среднему.

Полученные результаты следует понимать таким образом, что на рынке следует предлагать холодильники средних размеров с большой морозильной камерой. Такая модель будет одновременно восполнять пробел в маленьких холодильниках и морозильниках по модной системе «два в одном». Также предлагается холодильник без морозильной камеры. Можно сделать вывод, что наличие системы «No frost» сокращает дистанцию между чисто холодильниками и чисто морозильниками в пользу первых.

Многомерное позиционирование телевизоров. На основании балльных экспертных оценок потребительских свойств проведена многомерная группировка телевизоров с диагональю 21 дюйм — самого массового продукта на рынке телевизоров. На этом субрынке идет сильнейшая конкурентная борьба мировых гигантов Европы, Японии, Южной Кореи. Дальнейшее исследование фактически представляет собой анализ конкурентоспособности наиболее популярных моделей телевизоров различных фирм, каждая из которых представлена одной моделью.

Тестирование моделей было проведено редакцией журнала «Спрос». Рассмотрено шесть потребительских характеристик:

1. пульт дистанционного управления,
2. экранное меню;
3. настройка каналов;
4. эргономичность;
5. инструкция по эксплуатации;
6. коммутация с внешними устройствами.

Для позиционирования применен метод многомерною шкалирования. Для применения данного метода требуется матрица сходства или различия между так называемыми стимулами, которыми в данном конкретном анализе являются модели телевизоров. В качестве мер сходства стимулов в матрице расстояний использованы коэффициенты корреляции.

Многомерное шкалирование позволяет получить конфигурацию, которая наилучшим образом объясняет исходные расстояния. Для получения наглядных результатов проведено шкалирование по двум шкалам. Графическое представление результатов дано на рис. 4.6.

Одним из направлений анализа результатов многомерного шкалирования является оценка степени близости стимулов — моделей телевизоров. Как видно из рисунка, близкими, по оценкам потребителей, являются модели «Panasonic» и «Samsung». Производителям этих моделей необходимо разработать конкурентные стратегии, чтобы выделить свою продукцию. Другие модели занимают свои ниши на субрынке телевизоров с размером 21 дюйм по диагонали. Телевизор «Рекорд» далеко отстоит от импортных моделей.

Другое используемое на практике направление анализа состоит в интерпретации полученных шкал. В многомерном шкалировании, в отличие от факторного анализа, отсутствуют уравнения зависимости шкал от исходных признаков, что тем не менее полностью не исключает возможность подобного анализа. В соответствии с оценками потребительских свойств можно сделать выводы по характеристике шкал и предложить их названия.

Первая шкала, если судить по крайним по горизонтали моделям № 2 и № 7, характеризует пульт и эргономику и имеет обратную ориентацию. В целом шкала может быть названа «эргономика», поскольку пульт по существу является основой всей эргономики. Характеристики «пульт» и «эргономика» являются зависимыми. По этой причине использование линейной модели при проведении комплексной оценки отношения потребителей к продукту было бы не совсем корректно, поскольку использование зависимых характеристик по существу означает использование одной характеристики с увеличенным весом.

Вторая шкала, соответствующая вертикальной оси, характеризует качество экранного меню и настройку каналов. В целом данная шкала может быть названа как «удобство перенастройки телевизора». В соответствии с исходными данными «JVS» превосходит «Рекорд», что означает обратную ориентацию оси в смысле улучшения свойств. Производителям марки «Рекорд» следует улучшить эти характеристики. В соответствии со шкалами лучшие модели расположены в левом нижнем углу на графике. Это южнокорейская модель «Daewoo» и японская «JVC».

Позиционирование туристского продукта. Дальнейшее изложение дается на примере туристского продукта.

Позиционирование товара — это определение места нового товара на рынке среди других конкурирующих товаров, которые уже там находятся, с учетом характера восприятия потребителями всех товаров-конкурентов. Цель позиционирования — выделить свой товар из большого числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку, что в дальнейшем позволит потребителям сориентироваться в товарном многообразии и отдать нашему товару предпочтение при покупке. Иначе говоря, цель позиционирования — не только определение возможного места на рынке в настоящее время и в будущем, а также создание у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов для его приобретения.

Все способы позиционирования объединены необходимостью выявления целевого сегмента до разработки стратегии позиционирования. Следовательно, сегментация рынка и позиционирование товара в плане маркетинга зачастую тесно связаны: после определения сегментов рынка товары позиционируются для удовлетворения потребностей этих сегментов.

Известны различные подходы к позиционированию товаров, преследующие цель доведения до сведения покупателей достоинств товара: подчеркивание характеристик товара, акцентирование внимания на способности решить проблемы покупателя, сопоставление с конкурирующими изделиями.

Западные специалисты позиционируют туристский продукт в основном следующими способами:

• на основе специфических атрибутов продукта. В некоторых случаях позиционирование туристского продукта может осуществляться сразу по нескольким атрибутам одновременно или по атрибутам, которые были проигнорированы конкурентом;
• на основе полезности туристского продукта для клиентов;
• с помощью категорий потребителей;
• путем отрицания другого туристского продукта;
• путем разъединения классов туристского продукта;
• с помощью гибридной стратегии.

Несмотря на различные способы позиционирования, следует помнить, что результаты доводятся до потребителей посредством рекламы, обеспечивающей создание имиджа предлагаемого продукта. Рекламное сообщение может акцентировать внимание потребителей как на объективных свойствах продукта, так и на восприятии продукта, понимая под этим отношение к его потребительским свойствам или даже переживания и чувства.

Следовательно, правомерно выделение объективного и субъективного позиционирования.

Объективное позиционирование связано в основном с физическими атрибутами продукта и предприятия, поставляющего его. Соответственно реклама, создающая имидж продукту и предприятию, отражает их физические характеристики. Например, отель «Балчуг» имеет имидж гостиницы класса «люкс». Предприятия сети быстрого обслуживания «Макдональдс» котируются на уровне ресторанов. При объективном позиционировании фирмам нужно выбирать в некотором смысле уникальные характеристики продукта. В этой связи многие туристические фирмы демонстрируют уникальные свойства, например, предлагаемого туристического центра.

Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителей. Создаваемый таким путем имидж не столько относится к физическим качествам продукта, сколько связан с ментальностью потребителей. Здесь при осуществлении рекламы учитывается восприятие продукта с нужным имиджем. Например, девиз одной из крупнейших гостиничных сетей «Хилтон»: «Адрес Американского Бизнеса». Не случайно гостиницы «Хилтон» во всем мире знамениты на рынке конгрессного бизнеса. В этой связи многие туристические фирмы демонстрируют не столько и не только уникальные свойства туристического центра, но, главное, сопровождают это воздействующими на восприятие изображениями, например влюбленных пар, красиво проводящих там свой отпуск.

Методы позиционирования могут быть как эвристическими, так и аналитическими, которые основаны на группировках. В основном при позиционировании своего продукта туристические компании создают с помощью соответствующих компьютерных программ «карты познания продукта», представляющие собой конфигурации взаимного расположения туристских продуктов на основе их атрибутов и торговых знаков, которым отдают предпочтение потребители на рынке. Затем выделяют уже существующие торговые знаки и определяют перспективные продукты, которые не имеют соответствующих торговых знаков, и торговые знаки, которым не соответствуют перспективные продукты. После этого при обнаружении хороших возможностей для продукта приступают к разработке и рыночному тестированию продукта.