Организация интегрированного маркетингового подразделения
Маркетинговое подразделение (управление, департамент или отдел) может быть организовано по функции, рынку, продукту или комбинации этих критериев признаков (матричная организация). Выбор формы организации маркетинга компании зависит от степени однородности продуктов и рынков компании.
Организация по маркетинговой функции. В этом случае маркетинговое подразделение внутри разделено по функциям. Подразделение маркетинга, организованное по функциональному признаку, имеет в своем составе менеджеров, ответственных за одну или более функций маркетинга (по элементам комплекса маркетинга, 4 р):
- менеджера по продажам (ответственного за формирование и поддержку каналов дистрибуции, а также за управление штатом продавцов);
- менеджера по маркетинговым коммуникациям (реклама, паб-лик рилейшнз, продвижение продаж);
- менеджера по маркетинговым исследованиям;
- менеджера по планированию маркетинга и др.
Все эти функции подчинены директору или вице-президенту по маркетингу.
Функциональная организация подразделения маркетинга предпочтительна в ситуации гомогенности как продуктов, так и рынков компании. В этом случае нет необходимости специализации маркетинговой деятельности (и менеджеров, соответственно) по Рынку или по продукту. Функциональный тип организации маркетинга более характерен для небольших компаний.
| Рынки | |||
| Гомогенные | Гетерогенные | ||
| Гомогенные | Организация по функции | Организация по рынку | |
| 1 | Гетерогенные | Организация по продукту | Матричная организация |
Рис. 5.4.6. Варианты организации маркетинга
Организация по рынку. Если компания продает продукты на нескольких рынках, имеющих существенные (с точки зрения комплекса маркетинга) различия, целесообразна организация маркетинга по рынку, а не по функции. Специализация маркетинговой деятельности (менеджеров и программ) по рынку в этой ситуации более эффективна, поскольку рынки значительно отличаются в том, как они покупают и/или используют продукт.
Рынок в данном случае — не обязательно географическое понятие. Это могут быть различные типы рынков, например, сектора: государственный, корпоративный и конечных потребителей.
Организация по продукту. Может использоваться, если нет существенных различий между рынками, однако значимы различия между продуктами (продуктными линиями). На рис. 5.4.5а показана организация маркетинга по продукту. Близкой к продуктному типу организации является форма организации брэнд-менеджмента. Она свойственна в том или ином виде многим организациям, мар-кетирующим упакованные потребительские товары.
Система брэнд-менеджмента. В этой системе на одного человека возлагается ответственность за координацию маркетинговых усилий для одного или более брэндов, или марок, товара или услуги.
Брэнд-менеджеру предоставляется бюджет для маркетинга каждого брэнда и для «покупки» у компании поддержки продаж, рекламы, маркетинговых исследований и других услуг, необходимых для брэнда. Это позволяет брэнду стать центром прибыли (pro® center), а брэнд-менеджеру нести ответственность за прибыльность брэнда.
Большинство брэнд-менеджеров ответственны за несколько марок (иногда до десяти), но в среднем — за три или четыре. БрэНД-менеджер может подчиняться менеджеру группы брэндов, который в свою очередь главному управляющему (директору) по маркетингу. Достоинством системы брэнд-менеджмента является концентрация маркетинговых ресурсов на марке.
Матричная организация маркетинга. Эта схема построена на пересечении функционального, продуктного или рыночного направлений на одном уровне управления для решения маркетинговых задач. При этом возможно объединение любых двух или более направлений. В этом случае менеджеры по функции и менеджеры по рынку находятся на одном”
| Вице-президент, маркетинг | ||||||||||
| V | ||||||||||
| V | i v | |||||||||
| Менеджер, продажи | Менеджер, маркетинговые коммуникации | Менеджер, ■
маркетинговые исследования |
||||||||
| – | Менеджер, рынок А | |||||||||
| Менеджер,
продажи i |
Менеджер, маркетинговые ” коммуникации | Менеджер, ” маркетинговые исследования | ||||||||
| ___ v | Менеджер., рынок А | |||||||||
Рис. 5.4.7. Матричная организация маркетинга
Уровне управления, они подчинены главному управляющему по маркетингу. При этом группа функциональных специалистов подчинена одновременно менеджеру по одной из функций маркетин-га (продажи, коммуникации) и менеджеру по рынку.
Менеджер по рынку А несет ответственность за уровень продаж на рынке А и руководит оперативной работой торгового представителя на своем рынке.
Менеджер по продажам несет ответственность за найм, обучение, назначение, оценку и компенсацию торгового представителя. Достоинством матричной структуры является то, что каждый из менеджеров имеет права, соизмеримые со своим уровнем ответственности. Недостаток матричной структуры – в необходимости специалистов по маркетинговым Функциям подчиняться более чем одному руководителю.
