Опросы как метод социологического исследования и его использование в маркетинге

Опрос по праву является одним из наиболее популярных методов маркетингового исследования. Сущность любого опроса в рамках маркетингового исследования состоит в получении ответа на интересующий интервьюера вопрос от заданной группы лиц (“общественное мнение” или “мнение активной группы лиц”) или отдельных лиц в рамках репрезентативных сегментов рынка (“мнение частного лица” или “представителя”).

Выделяют несколько форм проведения опроса, выбор одной из которых, при проведение конкретного исследования, определяется, в первую очередь, возможным местом и обстоятельствами ее проведения, а во вторую очередь – поставленными перед опросом целями. Итак, обычно говорят о “письменном” и “устном” опросе, “групповой беседе”.

Письменный опрос предполагает следующий механизм реализации: интервьюер передает список вопросов на бумажном носителе или электронные носители (например, письмо в режиме электронной почты) респонденту, который, заполнив ответы на вопросы в опросном листе, возвращает его интервьюеру на основе предоставляемого последним стимула. Нередко носителем в письменном опросе выступает опросный лист с представленными вопросами и предусмотренными для респондента “окнами” для внесения ответов.

Письменные опросы применяются для работы с удаленными респондентами (например, если респондент находится в другом городе); для задания сложных вопросов, требующих рациональных, логически выверенных ответов респондента (например, в опросном листе может быть представлена многокритериальная система выбора); для опроса большого количества респондентов в ограниченном промежутке времени.

Достоинствами письменных опросов являются, во-первых, относительно небольшая себестоимость в расчете на одного респондента; во-вторых, возможность задания сложных вопросов, включающих в себя требование проведения расчетов респондентом для ответа на вопрос; в-третьих, при анонимных формах опроса более высокая вероятность получения ответа на вопросы интимного характера, вопросы, касающиеся доходов и т.п., в- четвертых, относительно высокая по отношению к интервьюеру скорость проведения опроса.

Значительные проблемы, связанные с проведением письменного опроса, касаются стимулирования участия респондентов, которые в силу экономии времени и энергии редко соглашаются уделить внимания подобным акциям. В связи с этим, рекомендуем обращать внимание на возможность проведение письменных опросов в условиях ожидания респондентом более приоритетных мероприятий (например, в ожидании приема врача или парикмахера, обеда в ресторане, в очереди в кассу супермаркета и т.п.), формирование опросных листов с малым количеством вопросов, материальное стимулирование участия в подобных мероприятиях.

Нередко опросы являются важнейшим элементом лотереи, при этом устроители его используют лотерею именно как стимул для участия респондентов в письменном опросе.

“Устный” опрос строится следующим образом: интервьюер устно задает вопрос по представленному “каркасу опроса” в личной беседе с интервьюером или с использованием дистанционных средств связи (телефон, аудио или теле конференция) и, ожидая от респондента ответа, фиксирует эмоциональную реакцию на вопрос (если это необходимо для конкретного исследования).

При необходимости интервьюер комментирует вопрос, разъясняет респонденту его сущность, оттенки смысла отдельных слов. По окончании беседы интервьюер фиксирует ответы респондента на бумажном или электронном носителе. В качестве стимула чаще используются эмоциональные посылы, например, реакция на просьбу “ответить на несколько вопросов, задаваемых нашей компанией” либо небольшие материальные вознаграждения в виде сувениров, пробных (рекламных) образцов продукции, флаерсов или купонов на скидку.

Устные опросы целесообразно применять в тех случаях, если задаваемые вопросы могут быть неоднозначно восприняты и потребуют дополнительного разъяснения или комментария. Например, проводя исследование рынка развлечения и отдыха и задавая вопрос «Каким образом Вы обычно проводите свободное время?», интервьюер должен сфокусировать мышление респондента на досуге вне стен дома, предоставив необходимые комментарии, договорившись с респондентом о том, что они будут понимать под тем или иным выражением.

Достоинствами устного опроса являются, во-первых, свойственная только этой форме возможность фиксировать эмоциональные реакции на вопрос; во- вторых, возможность формировать разветвленные схемы проведения опроса; в-третьих, возможность комментировать и разъяснять сущность вопроса в интерактивном режиме, что снижает количество отбракованных опросных листов.

Механизм реализации групповой беседы основан на получении реакции группы лиц на заданный вопрос, то есть в данной форме опроса первостепенное значение имеет именно принцип формирования и сущности “общественного мнения”. Принципы совершения покупки или формирования своего мнения в отношении объекта или субъекта отдельными лицами и группами лиц различны.

Соответственно, в тех случаях, когда спрос зависит от “общественного мнения”, от влияния приоритетных групп, желаемых коллективов, а не от предпочтения отдельных лиц, необходимо провести исследование мнения группы лиц. Опрос, в процессе которого удается установить мнение представителей некоей социальной группы, сегмента рынка, называется групповой беседой.

Групповая беседа подразумевает контакт между множеством опрашиваемых лиц (численность группы зависит от типа решаемой задачи (5-12 человек) и ведущим (модератором). Ведущим (модератором) выступает специально подготовленный специалист по опросу с навыками психологических знаний и специального тренинга.

В процессе проведения беседы ведущий просит группу определить общее мнение группы по задаваемому им вопросу, которое фиксируется им по результатам беседы. Вместе с тем, групповая беседа достаточно дорогой способ проведения опроса, большей частью за счет высокой стоимости оплаты работы “ведущего” и за счет необходимости проведения предварительной работы по отбору лиц исследуемого сегмента.

Организация опроса предполагает, что все пункты опросного листа обычно располагаются таким образом, чтобы интервьюеры задавали вопросы в одном и том же порядке и одинаковым образом записывали ответы. Все пункты должны быть понятны и респонденту, и интервьюеру. Подбор вопросов осуществляется с учетом специфики респондентов.

Возможно, что термины, с которыми работает исследователь, могут быть незнакомы респонденту. Нередки случаи, когда респондент не способен увидеть проблему, которую ставил исследователь, задавая вопрос, не исключено, что респонденту не понятен смысл вопроса. В ряде случаев вопросы сформулированы таким образом, что респондент отказывается отвечать на них.

В связи с данными проблемами целесообразно предварять исследования специальными пилотными исследованиями, входе которых проводится пробный опрос с минимальным количеством респондентов для выявления проблем и просчетов, которые не видны исследователю. Подобное предварительное исследование помогает устранить выявленные недостатки до начала основного опроса.

“Закрытый” тип вопроса – это жесткий вариант вопроса с ограниченным количеством вариантов ответа по ряду дискретных или непрерывных показателей. “Закрытые” вопросы не разрешают респонденту указывать собственное мнение за пределами указанных вариантов ответа.

Например:

Применение закрытых вопросов целесообразно, прежде всего, в количественных исследованиях, когда исследователь ориентирован на некоторую гипотезу, на известные ему модели поведения и варианты эмоциональных реакций.

К числу недостатков закрытых вопросов следует отнести, во-первых, невозможность представить в альтернативах все нюансы отношений респондента к исследуемому явлению, во-вторых, заготовленные альтернативы могут оказать влияние на мнение респондента, «навязать» ответ, в-третьих, представленные альтернативы могут быть непонятны респонденту, ион не сможет отождествить свой ответ с одним из предложенных вариантов.

Искажения и неопределенности вызывают вопросы, ставящие респондента перед двойным выбором, например, «Вы покупаете товары марки В больше или меньше сейчас, чем год назад?» Респондент имеет возможность ответить «да» и «нет», однако, возникают сложности с интерпретацией этого ответа, с отнесением согласия / несогласия к «больше- меньше» или «сейчас-тогда». Более корректна следующая формулировка: «Сейчас Вы покупаете товара марки В больше, чем год назад?».

“Открытый” тип вопросов подразумевает свободный, не ограниченный ничем кроме условий вопроса и личного времени респондента ответ на поставленный вопрос. Опросы с использованием открытых вопросов дают возможность респондентам выражать свои взгляды своими словами.

Обращаясь к примеру, использованному для объяснения сущности закрытых вопросов, мы можем сформулировать открытый вопрос следующим образом: «Как часто Вы пользуетесь услугами такси? Каким образом Вы можете охарактеризовать периодичность обращения к этим услугам?»

Маркетологи активно используют открытые вопросы в качественных исследованиях, ориентированных не на проверку, а на выработку гипотезы, на выявление взглядов и моделей поведения, которые еще неизвестны исследователю. Вместе с тем, обращение к открытым вопросам целесообразно не только при отсутствии гипотез в отношении сегмента по заданной в вопросе проблеме, то есть в тех случаях, когда использование закрытых форм невозможно из-за неопределенности составляющих семантического дифференциала, но и при оценке эстетических параметров и качественных параметров составляющих услуги или объекта исследования; при поиске ассоциативных оценок.

Данный подход делает возможным применение группы методов контент- анализа, которые помогут сформировать модель тезауруса респондентапотребителя, что необходимо для улучшения взаимопонимания в последующих коммуникативных процессах и исследованиях.

Помня о том, что полученные результаты качественных исследований часто проверяются методами количественных исследований, можно говорить о том, что подобные модели тезаурусов могут значительно повысить эффективность опросов с помощью закрытых вопросов, используя для альтернатив формулировки, используемые респондентами.

В тоже время отсутствие унификации в ответах затрудняют сравнительный анализ, причем нередко аналогичные ответы, выраженные разными лексическими единицами, воспринимаются как ответы различных смыслов.

Следствием данных особенностей выступает сложность накопления результатов опросов, а также трудности при использовании специальных компьютерных технологий. Кроме того, в числе недостатков открытых вопросов необходимо назвать частоту «размытости» ответов, потери связи с задаваемым вопросом, большое количество выбраковываемого материала, низкую скорость ответа.

Нейтрализовать недостатки открытых вопросов можно с помощью тщательно продуманных вопросов. Следует избегать неопределенных вопросов, подобных, например, такому как: «Что Вы думаете о товаре А?» В данном случае респонденты могут по-разному интерпретировать вопрос, выдвигая в ответе различные аспекты. Необходимо остерегаться наводящих вопросов, заданных таким образом, чтобы вызвать определенный ответ. Примером подобных вопросов может быть вопрос, который начинается со слов «Вы согласны, что…», провоцируя согласие респондента.

Фокус-группы и их использование в маркетинге. Метод глубокого группового интервью, или фокус-групп, возник на пересечении ряда исследовательских традиций и занял определенное место среди других методов эмпирической социологии. В социологии фокус-группы относятся к так называемым «качественным» методам, история развития которых пока слабо освещена в отечественной литературе.

Как уже говорилось, в 20-е годы сфера коммерческих исследований создала технологию массовых количественных опросов и распространила ее на всю социологию. Однако в 50-е годы при освоении новой предметной области, а конкретно маркетинговых исследований, именно коммерческая сфера первой почувствовала недостаточность и неадекватность количественного аппарата, причем по чисто прагматическим соображениям.

Далее важно отметить, что основным дополняющим методом в этой сфере стали не качественные методы вообще, а именно фокус-группы, а также, хотя и в меньшей степени, — индивидуальные неструктурированные интервью. Все авторы современных монографий по фокус-группам сходятся в том, что в США фокус-группы активно применялись в маркетинговых исследованиях уже с середины 50-х годов, а, по мнению некоторых — даже с конца 40-х.

Группа, созданная для проведения интервью, является искусственной моделью общества, групповое взаимодействие обязывает участников, выражая свои мнения, отвечать при этом на мнения других. Это является весьма существенным фактором, где большинство (включая и самих исследователей) имеют ограниченную способность для самонаблюдения и самоанализа, равно как и ограниченную способность для словесного выражения своего понимания проблем, которые у них есть.

Часто в интервью люди формируют ответы на вопросы, которые они, в действительности, никогда не задавали себе сами. В обыденном поведении так много организуется и мотивируется на подсознательном или полусознательном уровне, и в нем так много привычного и автоматического, что даже организованно мыслящий человек обладает весьма ограниченным проникновением в свои собственные установки и мотивации. В группе людям может помочь, с одной стороны, собственное взаимодействие с другими членами группы, а с другой — наблюдение и вылушивание других взаимодействующих людей.

Когда группа собирается впервые, то ее члены рассматриваются модератором и самими участниками как недифференцированное целое: 8-10 человек, сидящих вокруг стола без какой-либо социальной структуры, организующей личные взаимодействия, без видимых различий. На этом этапе группа представляет собрание людей, не идентифицированных индивидуальными характеристиками или отношениями друг к другу.

От этапа недифференцированной общности процесс очень быстро переходит к появлению видимых отличий, дифференциации членов группы. Участников группы просят идентифицировать себя относительно своего взгляда на продукт или услугу, подлежащие обсуждению; они могут выступать в роли сторонников, противников или занимать среднюю позицию между этими ролями.

Дифференциация неизбежно происходит также и по характеристикам, которые напрямую не связаны с обсуждаемым вопросом. Достаточно быстро между членами группы обозначаются различия, связанные с личностными характеристиками доминирование или уступчивость; открытость или замкнутость; агрессивность или застенчивость. Различия, связанные с отношением к обсуждаемому предмету, вместе с личностными различиями образуют основание, на котором строится окончательный этап процесса.

Именно в этот момент формируется система взаимоотношений, образующая некую социальную структуру. Доминирующие члены группы, стремящиеся к ведущим ролям, могут выдвигать наиболее сильные аргументы «за» или «против» обсуждаемого продукта, остальные члены будут пытаться высказывать свое мнение менее прямым и категоричным образом, причем самые уступчивые вообще не будут высказываться до тех пор, пока не получат одобрения со стороны лидеров.

Постепенно участники осознают свое сходство с некоторыми другими участниками и объединяются на этой основе. Таких неформальных объединений обычно возникает два или три, при этом во главе каждого из них стоит свой лидер. Процесс структурирования группы носит название иерархической интеграции. Иерархически интегрированная группа всегда выдвигает как лидеров, так и их последователей, причем как среди сторонников, так и среди их противников.

Это моделирует процесс взаимодействия, происходящий в более широком социальном окружении за пределами группы. Лидеры в групповом интервью, скорее всего, являются лидерами и в своем собственном социальном окружении; последователи лидеров в данной группе, скорее всего, являются последователями подобных лидеров и в своей социальной среде.

Существует несколько категорий лиц, которые не должны привлекаться к участию в фокус-группах независимо от того, какова тема обсуждения и каковы принципы набора участников.

Стандартное фокус-групповое исследование включает в себя от 4 до 8, реже до 12 групп. Из-за острых бюджетных ограничений и при необходимости исследования только одной гомогенной популяции число групп может быть уменьшено до 5 как минимальное число групп, при котором говорить о проведении «настоящего» фокус-группового исследования.

В иных случаях мы имеем возможность говорить лишь о пилотажных исследованиях, учебных фокус-группах либо об особенностях исследования малочисленных групп. Следует помнить о том, что маленькие группы очень чувствительны к динамике взаимодействий между участниками, поскольку в таких группах действие индивидуально окрашенных личностных отношений (симпатий, антипатий и т.п.) формируется быстрее и действует гораздо сильнее, чем в больших.

В то же время увеличение числа участников приводит к снижению управляемости, что проявляет себя, в основном, в двух аспектах: либо возникает пассивная аудитория, а обмен репликами начинает осуществляться между небольшим числом лиц, захвативших инициативу, либо общая дискуссия распадается на несколько частных, ведущихся между соседями по столу.

В первом случае возникает сдвиг выборки т.к. мнение «молчаливого большинства» оказывается не представленным, а совокупность активных лиц может представлять весьма специфичный контингент. Во втором случае неконтролируемые частные обсуждения быстро уходят от заданной темы, а запись дискуссии становится технически невозможной.

Основным инструментом набора участников фокус-групп является фильтрующая анкета, разрабатываемая на основе отборочных критериев и с учетом требования обеспечения гомогенности состава групп, а также исключения категорий «аутсайдеров» фокус-групповых исследований, о которых говорилось выше.