Общество потребления

Еще одним понятием, которое активно обсуждается в социологии потребления, является «общество потребления». Его возникновение связано с появлением в прошлом веке новой хозяйственной парадигмы.

Классическая политическая экономия позапрошлого столетия рисовала картины хозяйства, в которых доминировал острый дефицит потребительских благ.

В этом отношении XX столетие было отмечено фундаментальной сменой хозяйственной ситуации — произошел переход от логики недопроизводства и дефицита к логике перепроизводства основных потребительских благ, когда вместо вопросов о том, «как произвести» и «кому распределить», на первый план выдвинулись вопросы «как продать» и «что купить».

В середине XX в. многие рыночные ниши не были заполнены товарами, и, таким образом, речь не шла о предпочтении того или иного бренда. Соответственно, мечты приобретали совершенно конкретные контуры.

Например, после Второй мировой войны многие американские домохозяйки мечтали о таких новинках бытовой техники, как пылесосы, холодильники, телевизоры и т. д.

В.В. Радаев определяет общество потребления как одну «из характеристик современного общества, которое во все большей степени оказывается организованным на основе принципа потребления, в котором основные стимулы людей и основные маркеры социальной дифференциации сосредоточены уже не вокруг процесса труда и прав собственности на производственные активы, а притягиваются к процессу потребления, где сама идентичность человека все более связывается с потребительскими практиками».

Условно в процессе формирования общества потребления можно выделить три этапа.

По мнению П.П. Мостового, председателя «Круглого стола бизнеса России», маркирующим фактором в данном процессе явилась публикация в газете «Таймс» платных объявлений, которая состоялась в 40-е гг. XIX в. Он считает, что именно данная газета была первой, которая стала заниматься продвижением товаров, после чего «поветрие сразу же распространилось по всему миру, потому что производители товаров стали понимать, что от того, насколько потребители понимают необходимость для них этих товаров, существенно зависит их процветание».

Но еще раньше, в 1729 г. Б. Франклин зарегистрировал «Газетт», которая вскоре добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных объявлений среди всех газет колониальной Америки. К 1784 г. отдельные еженедельные издания первую страницу полностью посвящали рекламе продуктов, вин, товаров легкой промышленности.

Но промышленная революция, которая привела к появлению массового производства, произошла в США только в XIX в., поэтому публикацию в газетах первых рекламных объявлений вряд ли можно рассматривать как точку отсчета при формировании общества потребления.

Послевоенный период, характерными чертами которого были научно-техническая и информационная революции. Благодаря научным открытиям в это время появляются два чрезвычайно эффективных канала распространения рекламной информации — радио и телевидение.

Возникает возможность массированного навязывания потребителям нового образа жизни, в основе которого лежал тезис о том, что покупка тех или иных вещей способна существенно улучшить жизнь. Наиболее уязвимым сегментом рекламной аудитории стали женщины. И это вполне объяснимо, если вспомнить американскую историю.

Во время Второй мировой войны женщины получили массовый доступ на рынок труда, стали экономически независимыми.

Но женщин обязали подписать контракты, согласно которым в том случае, если мужчины вернутся, они вынуждены будут уйти с работы. Большинство американцев вернулись, и нужно было искать новые стимулы, чтобы вернуть женщинам привычную роль домохозяек.

Соответственно, изменилась и реклама. Если в годы войны превалировала политическая пропаганда (плакаты типа «Что ты сделала для страны?», аналогичные известному советскому плакату «Ты записался добровольцем?»), то в послевоенный период ее место заняла товарная реклама.

Начали рекламировать только что появившиеся новинки бытовой техники, т. е. все то, что могло облегчить домашний труд. Такая реклама была направлена на привлечение к потреблению в первую очередь женской аудитории.

80-е гг. XX в. Точкой отсчета на данном этапе стало появление так называемых «фиктивных товаров», т. е. товаров, предназначенных для удовлетворения несуществующих потребностей, или, другими словами, потребностей, о наличии которых потребитель не подозревает до того момента, пока не прочтет рекламу данных товаров.

Фиктивные товары (к термину Поланьи отношения не имеют) покупаются в основном на кредитные деньги. Развитие системы потребительского кредитования приводит к возрастанию потребности в кредитных ресурсах, чтб, в свою очередь, стимулирует «вкачивание» в финансовые рынки дополнительных ресурсов.

Говоря о формировании общества потребления, разные авторы отдают приоритет различным факторам, определяющим этот процесс. Так, В.В. Радаев выделяет следующие важные обстоятельства.

«Во-первых, индустриализация и автоматизация процесса производства, в результате которых произошло многократное повышение производительности труда, позволившее резко увеличить объемы выпуска продукции и перейти к массовому производству.

Во-вторых, современные технологии, которые обеспечили стандартизацию полезных характеристик продуктов и услуг, серьезно повысив качество товаров массового производства.

В-третьих, удешевление этих стандартизированных и качественных потребительских благ, которые стали доступны широким слоям населения. Массовое производство породило массовое потребление».

Современное общество характеризуется многообразием моделей потребления, основными из которых, по мнению Мостового, являются две — экстенсивная и консервативная. Базовой для общества потребления является экстенсивная модель потребления, основанная на искусственно формируемых потребностях, суть которой состоит в том, чтобы потребности увеличивать.

Господство искусственных потребностей наступило в США — первой в мире стране, которую можно было со всеми основаниями назвать обществом потребления в 80-х гг. XX в. Вот некоторые примеры искусственных потребностей: мобильные телефоны имеют сегодня сотни различных функций, но пользуются большинство потребителей только 5—10 из них.

В настоящее время понятие моды распространилось за пределы узкого круга потребительских товаров, которые до середины XX в. ограничивались одеждой и аксессуарами. Теперь оно стало распространяться на большинство категорий потребительских товаров (автомобили, телевизоры, холодильники и т. д.).

Поскольку в обществе потребления предложение многократно превышает спрос, производители привлекают потребителей уже не реальными свойствами товаров, а их символической упаковкой — брендом, а так называемые информационно-коммуникационные технологии дают для этого поистине неограниченные возможности.

Возникает вопрос: существует ли вообще возможность удовлетворить желания? Большинство ученых считают, что это, в принципе, невозможно.

Ж. Бодрияйр оправдывает существование экстенсивной модели потребления следующим образом: «У потребления нет пределов. Наивно было бы полагать, что оно может быть насыщено и удовлетворено. Мы знаем, что это не так: мы желаем потреблять все больше и больше.

Это навязчивое стремление потреблять не есть следствие некоторых психологических причин или чего-то еще подобного и не вызвано только силой подражания.

Если потребление представляется чем-то неукротимым, то потому, что эго полностью идеальная практика, которая не имеет ничего общего (после определенного момента) ни с удовлетворением потребностей, ни с принципом реальности.

Следовательно, желание “укротить” потребление или выработать нормы системы потребления есть наивный и абсурдный морализм».

Этой же точки зрения придерживается и американский социолог К. Кэмпбэлл. В своей книге «Романтическая этика и дух потребительства» он отмечает изменения в типе потребления.

Если раньше, в послевоенный период, потребители стремились купить вполне определенные вещи, особенно если речь шла о товарах длительного пользования, то современный потребитель представляется ему романтиком, постоянно мечтающим купить себе «что-нибудь новенькое».

Причем эти мечты не облекаются в какие-то конкретные формы. С изменениями в потребительских практиках связаны различные современные маркетинговые технологии. Прежде всего это так называемые «покупки с ориентацией на витрины» (“windows shopping”). Но маркетологам такой вид шоппинга еще не приносит выгоды.

Важно завлечь покупателя в магазин, для чего используются различные технологии, такие как объявления о скидках, об ограниченности их срока, особые правила раскладки товара и т. д. Кэмпбелл обращает внимание на опасность, которая может таиться в, казалось бы, безобидной маркетинговой технологии — предложение обменять старый товар на аналогичный новый, который можно будет купить по льготной цене.

Насаждаемый зачастую искусственно, при помощи различных средств маркетинговых коммуникаций интерес к новинкам втягивает потребителя в погоню за ними и приводит к сверхпотреблению, а иногда и к различным видам зависимости от шоппинга.

Образно и точно данная тенденция отмечена во Всемирном докладе ЮНЕСКО «К обществам знания»: «Великое новое явление нашего современного мира заключается в беспрецедентном повышении ценности неизвестного, перемены, нового.

Трансформация берет верх над постоянством… сегодня новое, удивительное и “магическое” стали реальными и производящими добавленную стоимость товарам».

Таким образом, к характеристикам общества потребления относятся следующие.

Во-первых, колоссальное возрастание разнообразия видов реализуемых продуктов и услуг наряду с массовым предложением потребительских благ.

Во-вторых, ускоряющееся обновление видов товаров, которое превращается в непрекращающийся процесс. В свою очередь, это оказывает влияние и на принципы действия потребителя.

Если раньше, например, среди товаров длительного пользования он выбирал самые надежные и добротные предметы, способные прослужить наиболее длительный срок, то теперь этот признак добротности в сильной степени утратил свое значение, ибо моральное устаревание продукта происходит намного быстрее физического изнашивания.

В-третьих, предложение потребителю не отдельных потребительских благ, а во все большей мере системы объектов потребления, т. е. совокупности потребительских благ, которые функционально и символически связаны между собой. В итоге, приобретая одну вещь, потребитель сразу оказывается вовлеченным в деятельность множества хозяйственных отраслей.

В-четвертых, взаимосвязь потребительских благ и их постоянное обновление, которое способствует втягиванию человека в постоянную и все более ускоряющуюся потребительскую гонку, вызываемую постоянной недостаточностью удовлетворения потребностей, когда в зоне потребительского внимания всегда оказываются объекты, более привлекательные, нежели те, что только что приобретены.

В-пятых, беспрецедентное усложнение товаров, ставшее результатом постоянного и все возрастающего внедрения в их производство новых научных разработок, что, в свою очередь, обусловлено интенсификацией научно-технического прогресса.

Именно поэтому потребление в последние десятилетия превратилось в инновационную практику. В связи с этим хотелось бы остановиться на проблеме потребления как инновации.