Главная » Справочник » Маркетинг для менеджеров » Новые продукты и почему они проваливаются

Новые продукты и почему они проваливаются

Новые продукты — это то, что держит компанию на плаву. логда очередной продукт подходит к стадии зрелости или спада, новыи продукт — необходимость для сохранения компании в бизнесе.

В 1999 г. в Германии 43% продаж (оборота) произведенной Редукции составляли продукты, введенные или улучшенные за мледние три года, а в Ирландии, Австрии и Швеции эта цифра доставляла около 32%. Однако лишь о от оборота составляли новые марочные продукты. Новым с точки зрения маркетинга является продукт. Только 30 лекарст-

Характеристики	Виды инноваций
Характеристики	непрерывная	динамично непрерывная	«прорыв»
Необходимость обучения и изменения поведения потребителя	Не требует	Прерывает рутинное поведение потребителя, но не требует абсолютно нового обучения	Устанавливает новые образцы потребления
Пример	Увеличение объема жесткого диска	Электрическая зубная щетка, мобильный телефон, новая версия компьютерной программы	Автомобиль, телевизор, микроволновая печь, компьютер, Интернет
Акценты в маркетинге	Генерирование осведомленности потребителей и обретение широкой сети распространения	Рекламирование выгоды для потребителей, подчеркивание различий и преимуществ	Обучение потреои-телей; продуктная демонстрация, персональные продажи, бесплатные образцы

венных препаратов, прошедших весь цикл от разработки до заггуск в производство, приносят прибыль. К причинам провала продуктов на рынке относятся:

слишком узкий целевой рынок, поэтому затраты на НИи > производство, маркетинг не окупаются. Примером является, пр ект спутниковой системы связи Globarstar. Согласно бизнес-плау на начало 2001 г. число абонентов системы должно было ^состаВодин миллион, однако не достигло и 60 тысяч. Операционные р ходы за третий квартал 2000 г. составили 19,7 миллиона доллар > а доход от продажи услуг и телефонов лишь 1,5 миллиона долла]р ■ Globalstar, так же как и первый проект спутниковой связи, 1пш потерпел банкротство; _нйЯ
незначительность отличий в преимуществах использов _м0. нового и старого товара. Так, например, технология GP& бильной связи с Интернет в России не получила ш^иР^оКОГ°_чд_СТЬпространения сразу после появления, поскольку основная клиентов предпочитала использовать для выхода в Интернет традиционные — компьютерные — каналы;

слабое качество продукта — либо в абсолютном измерении, ибо в сравнении с ожиданиями первых покупателей;
неудачное время выхода на рынок — либо слишком рано, либо слишком поздно, либо в неблагоприятной экономической, технологической, социальной или политической ситуации. Так, например, новый фильм-боевик о снайперах не был выпущен на экраны в США в октябре 2002 г., поскольку в это время уже несколько недель в районе столицы США продолжались серийные Убийства людей неизвестным снайпером;
слабая реализация маркетингового комплекса. Один или более элементов этого комплекса (продукт, цена, распространение, продвижение) не выполняется должным образом. Ошибка концепции продукта, неадекватная цена, неинформированность потребите^еи ^Или невозможность продаж через достаточно широкую сеть Распространения — распространенные причины провала нового