Непрямые каналы

Дистрибьюторы — это участники канала, стоящие в цепочке посредников ближе к производителю, чем дилеры. Каждый дист­рибьютор формирует свою дилерскую сеть, которая может насчи­тывать несколько десятков компаний и позволяет охватить терри­ториально рассредоточенные рынки.

Производитель продукта час­то авторизует (или аккредитует) своих дистрибьюторов и дилеров, предъявляя к ним определенные требования по объему и стабиль­ности закупок, уровню квалификации сотрудников, доле своей продукции в их ассортименте, выполнению сопутствующих услуг, развитию субдилерской- сети, участию в маркетинговых исследо­ваниях и акциях продвижения.

Дистрибьюторы часто имеют боль­ше (чем дилеры) обязательств перед производителем, но и пользу­ются преимуществами в размере скидок, в обучении персонала, в снабжении методическими материалами и в поддержке продаж средствами маркетинговых коммуникаций.

Одноуровневый канал — это канал, включающий одного по­средника. В распространении потребительских товаров таким по­средником является, например, крупная розничная сеть (напри­мер, Wal–Mart или Sears).

Сеть закупает у множества производите­лей товары, которые затем продает в своих магазинах конечным потребителям. При этом товары, произведенные мелкими произ­водителями, могут продаваться под маркой розничной сети (част­ной маркой).

В каналах В2В роль посредника в одноуровневом канале может играть представительство компании-производителя или дистрибь­ютор ^или дилер.

О начале использования посредников для распро-транения своих компьютеров объявила в 2002 г. компания Dell августа 2002 г. в США Dell начала поставлять недорогие базовые одели специально отобранным небольшим компаниям-сборщи-rnnrt ^{КОТорые п}Родают их (возможно, с изменением конфигура-J «; под своей маркой. Использование таких посредников-ресел-Ров, предполагалось, должно расширить бизнес Dell за счет ох-“та по_Треб_Ителей – малых предприятий.

ЯФхуровневый канал — это канал, включающий двух посред-и ^0В” Канал, включающий оптового и розничного торговцев, ченн^{ЛЬЗУеТСЯ}\’ ^{в частности}> мелкими производителями с ограни-

ными финансовыми ресурсами. Мелкие производители продукт питания, лекарственных препаратов, предметов одежды и аксессуаров полагаются на оптовых торговцев как на источник фи­нансирования и проводник к сотням розничных торговцев.

В конце 2002 г. использование двухуровневых каналов в России начала ком­пания Dell. Так, например, ноутбуки Dell достигали потребителя через компанию-представителя DellSystems, а затем — компанию Белый Ветер. Возможности использования прямых продаж в Рос­сии ограничивались неразвитостью инфраструктуры рынка.

Процессор Pentium 4 компании Intel попадает к конечному потребителю через представительство Intel\’в России в составе ком­пьютера марки Wiener, собранного и продаваемого российской компанией R&K. При этом R&K предлагает покупателям кредит на покупку данного компьютера.

В составе двухуровневого канала распределения деловой npo^j дукции могут работать дистрибьютор и дилер, агент и дистрибью­тор, представительство производителя и дистрибьютор.

Через дистрибьюторов распространяется офисная оргтехника, аппаратные и программные компьютерные средства. Дистрибыо-торская компания может быть частью компании-производителя и при этом обладать определенной автономией.

Так, например, группа компаний Формоза (один из крупнейших российских производи­телей компьютерной техники) имеет в своем составе дистрибью-торскую компанию-подразделение CTG (www.citygroup.ru). СЮ занимается дистрибуцией компьютеров и системных плат, произ­водимых компанией Формоза (www.formoza.ru), через сотни реги­ональных дилеров. В апреле 2002 г. CTG обрабатывала ежедневно около 1200 заказов, преимущественно для делового рынка [г Week/RE, 9.04.02, с. 10].

Канал может быть трехуровневым, если включает трех ^п0СР^е^ ников. Так, например, осенью 2002 г. часть молочной ^пР^оДукЦР\ компании Вимм-Билль-Данн достигала конечного потребителя чер одного из восьми дистрибьюторов, затем дилера, поставляют продукт в розничную сеть.

Для достижения деловых потребител производитель может использовать свои представительства, “^еза симых индустриальных дистрибьюторов и далее — дилеров. ™^гх® мер, приводы оптических дисков (CD и DVD), мониторы и про торы тайваньской компании BenQ (бывшая Acer Communication Multimedia) распространяются в России через московское ⁿP^ej*, вительство компании с помощью восьми дистрибьюторов (в м кве, Санкт-Петербурге и Калининграде) и шестидесяти дилер  > работающих в 33 областях России.

В распространении услуг преобладают короткие каналы в силу необходимости контроля качества сервисного продукта и поддержки отношений с потребителями. Посредник может работать на усло­виях франчайзинга, используя марку производителя, методичес­кую, рекламную, юридическую поддержку и отчисляя владельцу марки франчайзинговые платежи — процент от оборота.

Через фран-чайзинговые сети распространяются, например, туристические путевки. На условиях франчайзинга работают сотни компаний, оказывающих в регионах России услуги внедрения программных продуктов крупнейшей российской компании—разработчика про­граммного обеспечения 1С.

На условиях франчайзинга работают сети ресторанов быстрого питания McDonald\’s и Burger King. Рос­сийские университеты предлагают в России программы своих ино­странных партнеров (европейских и американских университетов), в том числе предоставляя услуги дистанционного обучения через Интернет.

Многие компании используют несколько типов каналов одно­временно. Так, в 2002 г. компания Dell начала использовать одно­уровневые каналы наряду с традиционными прямыми, а в России планировались и двухуровневые каналы. Сочетание типов каналов позволяет одновременно достигать разные сегменты рынка — гео-рафические, демографические и психографические; крупный, ^Редний и мелкий бизнес; рынки деловых и конечных потребите-^еи> Рынки госструктур и коммерческого сектора.