Некоторые популярные стратегии

• В рамках стратегии проникновения на рынок компания устанавливает низкую цену на новый товар, чтобы предотвратить приход на рынок конкурирующих товаров. Такие действия имеют смысл, если товар не защищен патентом, а спрос на него эластичен. При этом сам товар не является принципиально новым, имеет аналоги или товары-заменители.

Эту стратегию иногда называют «политикой прорыва». Данную стратегию может себе позволить фирма, которая занимает прочное положение на рынке, имеет высокий корпоративный потенциал и стремится к лидерству среди конкурентов. Так, например, в 70-е годы XX в. на рынке компьютерных принтеров доминировали компании США. Однако затем рынок этой продукции стал контролироваться японскими компаниями «Canon», «OKI», «Epson», «Panasonic», которые применили стратегию проникновения. В результате цена персональных компьютеров снизилась с уровня 5,5 тыс. амер. долл. в 1981 г. до уровня 1 тыс. амер. долл. к 2001 г.

• Стратегия следования за лидером избирается в соответствии с ценой, предлагаемой сильнейшим участником рынка. Данную стратегию успешно используют компании, не претендующие на большую рыночную долю. Они следуют за отраслевым лидером и осуществляют корпоративную деятельность в режиме «молчаливого согласия». Компании — последователи лидера никогда не будут устанавливать более низкие цены. В противном случае будет «ценовая война», которая и определит лидера и последователей.
• Стратегии высокого и низкого уровня цены могут позиционировать товар по цене — от самой низкой до самой высокой. Стратегии уровня цены должны определить позицию — экономичный, средний по цене или дорогой товар. Выявлена тенденция отнесения товаров либо к экономичным, либо к дорогим маркам. Стратегии низких цен ориентированы на чувствительные к ценам сегменты потребителей. Возрастающая популярность частных марок, безмарочных товаров и магазинов, торгующих по сниженным ценам, отражает применение стратегии низкого уровня цены.

Стратегия высоких цен ориентирована на сегмент рынка, где покупатели не придают большого значения цене. Многие производители используют такую стратегию по причине малой прибыли от недорогих товаров. Интересным будет тот факт, что расширению ниши дорогих товаров благоприятствует рост покупательной способности. Другая причина, из-за которой компании придерживаются стратегии высоких цен, обусловлена общей стратегией создания марки престижного имиджа.

• Стратегия дифференциации цен по сегментам является одной из стратегий дифференциации и предполагает изготовление товаров с различными ценами в зависимости от сегментов рынка. Компании крупного и среднего бизнеса, как правило, ориентируются не на один, а на несколько сегментов рынка. И эта ориентация требует учета вкусов и запросов различных аудиторий покупателей, имеющих различный уровень доходов. Так, например, сегмент с высокими доходами покупателей приобретает товары-символы по высоким престижным ценам. Объемы таких продаж невелики и требуют персонализации заказов, их эксклюзивности, повышенного сервиса.

Ассортимент товаров для сегмента с более низкими доходами будет иметь более низкие, доступные цены. Так, например, фирма Kodak одновременно предлагает дешевые фотоаппараты для начинающих фотолюбителей и самые дорогие электронные фотоаппараты и видеокамеры, предназначенные для профессиональных фотосъемок. А компания General Motors организует корпоративную деятельность под девизом: «Сделаем автомобили для любых кошельков, любых целей, любых лиц!». Для самых различных категорий покупателей компания выпускает пять основных марок автомобилей: «Cadillac», «Buik», «Oldsmobile», «Pontiac», «Chevrolet» с учетом величины доходов и уровня притязаний.

• Ценовая дискриминация — это продажа одного продукта разным покупателям по разным ценам. Объем производства товара ограничен производственными возможностями предприятия. Смысл в том, чтобы как можно больше продать дорого тем, кто может заплатить, а остальное продать дешевле тем, кто менее платежеспособен, и т.д. Фактически это означает, что товар в необходимом количестве поставляется в дорогие магазины, а затем в менее дорогие по мере возможности. Предполагается, что потребители с высокими доходами не пойдут на рынок вместо престижного магазина. Формально каждой группе потребителей ставится в соответствие свой закон спроса. Таким образом, рассматривается набор «кривых спроса». Теоретически при реализации метода происходит максимизация прибыли.
• При стратегии «снятия сливок» устанавливают высокую цену, предусматривая ее возможное снижение по мере появления на рынке конкурентов. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь новых потребителей, которых устраивает новая цена. Такая стратегия наиболее эффективна, если спрос на товар неэластичен, а компания пользуется патентной защитой.

Примеров множество — мобильные телефоны, а еще раньше — видеомагнитофоны. Планово-управленческие решения по реализации данной стратегии принимаются в случаях, когда точно определены высокий потенциальный спрос (скрытый) на новинку и низкий уровень конкуренции, а сам товар имеет потребительскую ценность — суперкачество.

Следует подчеркнуть, что «снятие сливок» применяется, когда потребителю предлагаются действительные новинки, которые из-за своей новизны и оригинальности относятся к престижным товарам и рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели будут приобретать новинку независимо от ее цены, пока конкуренты еще не имеют таких товаров. При этом высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Одной из причин применения стратегии «снятия сливок» является механизация и автоматизация производственных процессов, которая в самом начале требует затрат, а затем приводит к сокращению переменных издержек производства при массовом выпуске товаров. Одновременно наблюдается рост единовременных затрат, производимых до начала массового производства, т.е. на изготовление технологической оснастки, наладку оборудования.

Все сокращающийся период моральных преимуществ товара на рынке и, следовательно, менее продолжительный период его производства заставляют задуматься над тем, как обеспечить скорейшую окупаемость текущих издержек и единовременных затрат, а также окупаемость более высокой себестоимости на начальной стадии выпуска товара.

• Существенным дополнением к практике ценообразования является стимулирующее ценообразование, которое основано на использовании различного рода скидок, зачетов. Покупатели всегда заинтересованы в скидках и воспринимаются ими как явный доход. При всем многообразии системы скидок для участников рыночного оборота следует выделить:
  • скидки за большой объем закупок — мера по снижению отпускной цены. Как правило, это оптовые скидки, которые формируются с учетом процента снижения номинальной цены. Возможность предоставления таких скидок обусловлена тем, что происходит значительная экономия за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию оптимального размера запасов и транспортировке товара;
  • сезонные скидки предполагают снижение цены, гарантируемое покупателям, если они приобретают товары сезонного спроса вне периода года, для которого эти товары предназначены. Применение сезонных скидок позволяет поддерживать стабильный уровень производства продукции в течение всего года;
  • скидки за ускорение оплаты — мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется, если оплата осуществляется ранее срока, установленного сторонами;
  • скидки для постоянных или престижных покупателей — мера снижения стандартной отпускной цены в случаях, когда товары данной фирмы приобретаются длительное время или покупки осуществляются со стороны престижных клиентов для рекламных целей;
  • зачеты — это скидки с действующих цен, учитываемые в счет оплаты приобретаемых партий товаров в случаях, когда покупатель принимает активное участие в рекламных кампаниях, либо в целях стимулирования участников рыночного оборота.