Нерегулируемые и слаборегулируемые факторы: внешняя среда

Внешняя среда маркетинга означает совокупность условий, в которых служба маркетинга предприятия осуществляет свою маркетинговую деятельность. Параметры внешней среды маркетинга, которые, чтобы подчеркнуть их влияние на маркетинг, чаще называют факторами, отличаются большим разнообразием, что требует их классификации. Классификация проводится по двум признакам — по степени возможности регулирования факторов на уровне службы маркетинга и по их принадлежности предприятию. По степени возможности регулирования факторы маркетинга делятся на регулируемые, слаборегулируемые и нерегулируемые на уровне службы маркетинга. Регулируемые факторы относятся к внутренней среде маркетинга и были рассмотрены выше. К внешней среде относятся нерегулируемые и слаборегулируемые факторы маркетинга. По признаку принадлежности предприятию факторы могут быть или внутренними или внешними.

Речь идет об ограниченных возможностях регулирования параметров именно на уровне службы маркетинга, причем ее конкретного подразделения, отвечающего за рынок конкретного товара. Так, например, распределение ресурсов на предприятии относится к слаборегулируемым факторам для всей службы маркетинга, а не только для ее конкретного подразделения, координирующего деятельность по рынку конкретного товара.

Очевидно, при многопродуктовой товарной политике могут возникнуть противоречия и внутри службы маркетинга. То, что хорошо для одного продукта, может вступить в противоречие с интересами другого. Право принятия решения принадлежит руководству предприятия.

В маркетинге широко применяются понятия микросреды и макросреды, которые могут быть конкретизированы в соответствии с изложенными результатами классификации факторов среды маркетинга по двум признакам. Нерегулируемые факторы, находящиеся вне предприятия, относятся к факторам макросреды. Слаборегулируемые факторы относятся к микросреде. Внешние слаборегулируемые факторы удобно называть факторами непосредственного окружения, а внутренние слаборегулируемые — факторами предприятия. Результаты классификации факторов внешней среды маркетинга представлены в табл. 1.1.

Факторы предприятия характеризуют его трудовые, материальные и финансовые ресурсы, его организационную структуру. Факторы непосредственного окружения характеризуют участников рынка — поставщиков, потребителей, конкурентов, посредников, а также организации, непосредственно обслуживающие рынок, например банки.

Замечание: данную ранее характеристику потребителей как объекта управления можно принять за обоснование того, чтобы не относить все характеристики потребителей к среде маркетинга, поскольку потребители в части отношений и намерений представляют собой объект управления системы маркетинга. Очевидно, что к факторам внешней среды маркетинга относятся пол, возраст и многие другие характеристики потребителей.