Мотивирование участников сбытового канала

Производитель может остановиться на одном из следующих вариантов мотивирования посредников, распространяющих его товар:

• стратегия «втягивания» товара в сбытовой канал;
• стратегия «проталкивания» товара в сбытовой канал;
• применение одновременно двух предыдущих вариантов стратегий.

На рис. 9.13. и 9.14. графически представлены стратегии «втягивания» и «проталкивания» товара в сбытовой канал.

Стратегия «втягивания» товара (pull strategy) в сбытовой канал предусматривает широкомасштабную рекламную кампанию в СМИ, осуществляемую предприятием-производителем. Реклама стимулирует спрос покупателей, которые спрашивают рекламируемый товар у розничных продавцов; те, в свою очередь, обращаются к оптовикам, а последние — к производителю. Данная стратегия, как правило, не требует создания и поддержания запасов готовой продукции в распределительной сети. Такой стратегии придерживаются, например, IBMJohnson and Johnson, Kodak, Procter and Gamble.

Стратегия «проталкивания» товара (push strategy) в сбытовой канал предусматривает кооперацию производителя готовой продукции с оптовыми и розничными торговыми посредниками, когда товар «выталкивается» из производства в распредели- тельные каналы посредников почти независимо от стимулирования спроса. Издержки на рекламу несут посредники — самостоятельно или вместе с производителем продукции. Часто производитель вынужден стимулировать продвижение на рынок и продажу товаров, устанавливая специальные скидки или создавая дополнительные запасы у розничных торговцев.