Мерчандайзинг в системе управления продажами

Владельцы товарных марок, розничные торговцы и другие участники цепочки «производитель — потребитель» всегда осознавали значение усилий, прилагаемых в местах продажи для увеличения продаж и получения желаемой прибыли. Наиболее точно этим задачам отвечают технологи и мерчандайзинга.

Особый интерес к этим технологиям проявился после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают в торговом зале магазина. Даже в тех случаях, когда покупка определенного вида товара планируется заранее, семь из десяти покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале.

Кроме того, магазины и иные места продажи товаров являются основными источниками получения достоверной информации. Поэтому владельцы марок стараются сфокусировать внимание посетителей магазинов на тех марках, объемы продаж которых они хотят увеличить.

Розничные торговцы стремятся использовать технологии мерчандайзинга не только в целях увеличения объемов продаж марок, приносящих им прибыль, но и для улучшения других показателей деятельности розничного торгового предприятия. Таким образом, используя технологии мерчандайзинга, можно значительно эффективнее управлять уровнем продаж и добиваться желаемого уровня прибыли.

По мнению специалистов, мерчандайзинг продукции важен не менее, чем разработка бренда товара или проведение рекламных акций, ведь приемы мерчандайзинга применяются в торговом зале, где продавец имеет последний шанс:

• показать покупателю товар;
• повлиять на его выбор;
• подтолкнуть его купить больше единиц товара.

Впервые приемы мерчандайзинга начали применять в зарубежных супермаркетах. Затем мерчандайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего он стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Сегодня мерчандайзинг является частью маркетинговой стратегии многих корпоративных производителей.

На взгляд авторов данного пособия, в настоящее время правила, стратегии и другие вопросы мерчандайзинга разработаны недостаточно. Кира и Рубен Канаян, используя базовое понятие «комплекс маркетинга», определяют задачи мерчандайзинга в отношении таких составляющих комплекса, как товар, цена, место, предложение. Согласно предлагаемому здесь подходу мерчандайзинг применительно к отдельным составляющим комплекса маркетинга решает следующие задачи (табл. 1.1).

Инициатором проведения мерчандайзинговых мероприятий в розничном торговом предприятии может быть и производитель, и оптовый торговец, и розничный торговец. Конечной целью всех субъектов маркетинга являются повышение уровня продаж своих товаров через розничное торговое предприятие и формирование приверженности покупателей в отношении своих торговых марок. Однако цели различных субъектов могут входить в противоречия. Рассмотрим цели мерчандайзинга с точки зрения различных субъектов (табл. 1.2).

Таким образом, несмотря на то что цели мерчандайзинга у разных субъектов маркетинга различаются, все заинтересованы в том, чтобы политика продвижения товара в розничном торговом предприятии непрерывно совершенствовалась.

Задачей розничного торгового предприятия является создание атмосферы магазина, благотворно влияющей на настроение покупателей и привлекающей их в магазин. Такая атмосфера создается при помощи продуманного ассортимента, приемлемых цен, удачной планировки, освещения, представления товара, оформления пола, цветового решения, музыки, запахов, одежды и поведения торгового персонала и др.

Атмосфера магазина должна быть сориентирована на целевую аудиторию: то, что привлекает одну группу потребителей (подростков, например), может вызвать негативную реакцию другой (людей среднего возраста). Кроме того, необходимо учитывать, что атмосфера магазина влияет не только на посетителей, но и на торговый персонал.

В сложившейся практике торговли каждый субъект маркетинга разрабатывает и внедряет свои стандарты мерчандайзинга, в которых четко оговариваются отдельные мероприятия, обычно касающиеся запаса, расположения и представления товара.
Считается, что эффективности мерчандайзинга можно достичь только путем совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мероприятий мерчандайзинга может быть реализован только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников и при этом ставит во главу угла потребности покупателя.

Однако, с нашей точки зрения, на первом месте должны стоять интересы розничного торгового предприятия, так как именно оно координирует усилия различных поставщиков по продвижению своих товаров.

Программа мерчандайзинга. При организации мерчандайзинговой кампании в цепочке «производитель — розничный продавец» может возникнуть ряд противоречий, так как каждый ее участник в конечном счете преследует исключительно свои интересы и проблемы решает по своему: производители организуют собственные системы доставки, поставщики расширяют ассортимент и создают собственные торговые марки, розничные продавцы создают торговые сети, бренды и даже организуют собственные производства.

У каждого из них своя команда мерчандайзеров или команда из специализированных фирм. В целях эффективного мерчандайзинга всем участникам цепочки необходимо договориться о единой контролируемой системе продаж по всем трем звеньям и создать единую команду мерчандайзеров, которая будет работать на всю программу в целом.

Классическая схема интегрированной кампании по мерчандайзингу представлена на рис. 1.2.
Для того чтобы схема работала максимально эффективно, необходимо разработать программу мерчандайзинга и обеспечить дополнительные обратные коммуникационные каналы, позволяющие в максимально сжатые сроки передать большой объем информации и обработать ее в соответствии с требованиями служб мерчандайзинга магазина, поставщика и производителя. Прежде всего необходимо определить задачи кампании по мерчандаизингу. Затем создается база данных, в которой каждое действие мерчандайзера или оценка им ситуации в магазине соответствуют определенному цифровому коду. После посещения магазина мерчандайзер отправляет закодированную информацию на пейджер (или своему оператору), после чего сообщение в виде файла поступает на почтовый сервер. Специальная программа расшифровывает и размещает данные на Веб-сайте, на который также стекается информация от производителя и поставщика, предназначенная для магазина. У каждого участника программы свой пароль и своя зона доступа к информации, размещенной на сайте. С момента телефонного звонка мерчандайзера до размещения информации на сайте проходит не более минуты, т.е. за ходом программы можно наблюдать в режиме реального времени и оперативно решать все вопросы. Благодаря этому магазин может:
♦ участвовать в интегрированных кампаниях по мерчандаизингу,
организуемых различными производителями, эффективнее формировать и поддерживать группу наиболее доходных позиций ассортимента, ведь в этом случае руководство магазина имеет возможность ориентировать ся не только на свой опыт, но и на те данные об общих тенденциях рынка и конкретных планах, которыми располагают производители;
♦ пользоваться поддержкой производителей, которые обычно орга
низовывают программы по мерчандаизингу в рамках своих рекламных
кампаний; получать от производителей помощь в оформлении мест про
даж, приобретении торгового оборудования, расходных материалов и др.
(как правило, все это поставляется бесплатно).
Когда объемы продаж магазина достигают значительного уровня, который уже не может игнорироваться производителями, наступает время оговаривать особые условия размещения товара в магазине. Ориенти-рованные в маркетинге поставщики понимают принципы, которыми руководствуется розничный торговец. Самое важное — знать, чего хотят поку-патели и чего ждут от предложения в конкретном магазине. Удовлетворение потребностей покупателя лежит в основе концепции мерчандайзинга. Сформулируем основные подходы к организации мерчандайзинга для розничного торгового предприятия.

1.  Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей ассортимента (в частности, минимально допустимый набор ассортиментных позиций, которые должны быть у продавца) с учетом установленных руководством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торгового ассортимента.
2. Количественный подход. В розничном торговом предприятии необходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т.е. такой, который обеспечивает наличие достаточного количества товаров необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, выставленные в витрине, должны быть в продаже.
3. Управленческий подход. Организация размещения товаров в торговом зале магазина должна основываться на управлении движением покупательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.
4. Демонстрационный подход. Выбор способов представления товаров в торговом зале магазина должен осуществляться исходя из планировки магазина, вида товара, упаковки, а также прибыли от товара, имиджа магазина, покупательской аудитории.
5. Коммуникационный подход. Рекламные материалы на месте продажи являются существенной частью коммуникационной политики розничного торгового предприятия и конструктивно-техническим элементом мерчандайзинга. На основе этих подходов разрабатываются отдельные методы мерчандайзинга.