Мерчандайзинговый подход к выкладке товаров в магазине

Классический подход к размещению товара в торговом зале предполагает определение места товара в торговом зале по высоте и длине торгового оборудования, расположение отделов.

При этом учитывается ряд факторов, основными из которых являются частота приобретения товаров отдельных групп, габариты товаров, затрачиваемое покупателями время на их осмотр и отбор, а также количество разновидностей товаров, предлагаемых покупателям в рамках отдельных групп; обычно исходят из необходимости рационального использования торговых площадей, выбора для каждого отдела (секции) максимально удачного места и определения последовательности отделов.

Большие зоны товара (секторы) должны быть распределены по направлению движения клиентов. Целесообразно:

• распределить отделы;
• определить последовательность (порядок) представления отделов вниманию покупателей;
• убедиться в соблюдении этой последовательности;
• обеспечить соблюдение однородного характера направления движения.

При входе больших магазинов целесообразно разместить схему расположения отделов, чтобы покупатели могли выбирать для себя наиболее подходящий маршрут движения по торговому залу. Часто специалисты выбирают такую планировку, при которой покупатели, чтобы попасть в отделы основных покупок, вынуждены проходить через секции импульсивных товаров.

Например, если в гастрономе объем продаж бакалейных товаров составляет 10% общей суммы продаж, то на этот отдел выделяют 10% общей площади зала. Затем изначальное распределение площади пересматривается исходя из: необходимости максимизировать общую прибыль магазина. Раз личные места внутри магазина обладают разным потенциалом с точки зрения получения прибыли; чем больше посетителей проходит через отдел, тем лучше его расположение.

Однако, если под самую прибыль ную категорию товаров отдать соответствующее ей место на полках, можно потерять постоянных покупателей, лояльных к другим товарным маркам.

Поэтому необходимо экспериментировать с сочетаниями различной площади мест на полках в целях получения наивысшей общей прибыли магазина

• сезонности товара (в зависимости от времени года сезонным товарам могут отводиться разные места);
• методов представления товаров и моды на них (модные товары стараются представить более наглядно);
• взаимодополняемости товаров.

Практика показала, что отдельные точки пространства торгового зала магазина неодинаково стимулируют продажи, следовательно, товары и их марки могут получить конкурентные преимущества в зависимости от занимаемых ими мест на стенах, прилавках, стеллажах и иных конструкциях зала, предназначенных для позиционирования.

Поэтому можно согласиться с тем, что способы выкладки товаров могут:

• способствовать распределению познавательных ресурсов посетителя;
• предопределять уровень обзора и привлекательности товара для посетителя;
• способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товарами и посетителями;
• создавать условия для совместимого соседства, при котором потен циал товаров-продавцов наиболее полно используется для продажи товаров импульсивного спроса, пассивного спроса и т.п.;
• создавать предпочтительные условия для отдельных марок, выбранных фирмой в качестве объектов особого внимания и используемых для достижения определенных тактических задач или стратегических целей;
• участвовать в достижении фирмой конкурентных преимуществ.
  Выкладка товаров — услуга, предназначенная для демонстрации,
  облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений. Таким образом, выкладка товаров является особым инструментом достижения целей мерчандайзинга.

Способы размещения товаров напрямую связаны с их характеристиками. Например, для размещения обуви нужны специальные удобные стеллажи. Портьеры привлекут больше внимания, если их развесить на стенах. Женская одежда в этом плане требует особого подхода: платья, халаты, пальто и плащи вывешивают на манекенах; блузки и жакеты — на специальных подставках или бюстах; костюмы — на манекенах, полуманекенах, бюстах или подставках; юбки натягивают на картон, который предварительно сгибают по форме слегка приплюснутого усеченного конуса, в корсаж расклешенных юбок или юбок в складку вставляют картонные вкладыши.

Способ представления товара зависит от множества факторов. Различные источники и наши исследования подтверждают, что способы представления товара зависят от планировки магазина, природы товара, упаковки, прибыли от товара, имиджа магазина и множества других факторов. Например, в специализированных магазинах с высоким уровнем цен, которые ассоциируются с модным имиджем, представляемые товары часто комбинируют по стилям и цветам.

В магазинах с «упорядоченным» имиджем и средним ценовым диапазоном товары группируются по размерам. В магазинах с низким ценами (типа «секонд-хэнд») товары могут просто находиться в контейнерах или гондолах. Исходя из природы товара торты, например, должны быть выложены так, чтобы покупатель мог рассмотреть каждый, в то время как пачки с сахаром могут лежать друг на друге.

Традиционно выделяют три типа выкладки:

• горизонтальную;
• вертикальную;
• дисплейную.

Горизонтальная выкладка предполагает размещение однородных товаров по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по мере уменьшения объема.

Горизонтальный способ выкладки рекомендуется использовать при демонстрации крупногабаритных изделий или мелких товаров в кассетах. Товары, в реализации которых магазин особо заинтересован, следует размещать на полках, расположенных в наиболее удобных зонах для покупателей. Товары со слабым конкурентным преимуществом часто располагаются на середине полки, а с сильным — в конце и начале ряда.

Такое размещение создает эффект заимствования популярности: в окружении сильных товаров слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей. Оборудование при горизонтальной выкладке товара устанавливается параллельно направлению движения покупательского потока.

Вертикальная выкладка предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках стеллажей сверху вниз. Такой показ товара удобен для покупателей любого роста. Товар можно располагать на стенах или высоких гондолах, причем так, чтобы он соответствовал естественному движению глаз: покупатели такого магазина словно читают газету, переводя взгляд слева направо, сверху вниз.

В продовольственных магазинах общенациональные марки размещаются на уровне глаз, а частные марки магазина — на нижних полках. Дело в том, что покупатели начинают просматривать прилавок начиная с уровня глаз, постепенно доходя до самого низа. Нередко товары представляют вертикальными полосами: в универмаге можно увидеть «колонны» полотенец одного цвета, в супермаркете — стойки с оранжевыми коробками порошка «Tide».

Считается, что вертикальный способ выкладки является более эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобство выбора товаров покупателями различного роста.

В магазинах часто создают основные и дополнительные точки продажи, которые необходимо расположить адекватно движению покупательского потока.
Чтобы максимально облегчить покупателям поиск нужного товара, на полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе. В магазинах, торгующих через прилавок, нижние полки совер-шенно не видны, однако и в супермаркетах на них приходится лишь 5% общего количества продаж. Поэтому все стремятся к вертикальным марочным блокам.

Дисплейная выкладка обычно применяется на дополнительных точках продажи. В этом случае используется отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара.

Розничные торговцы используют следующие подходы к выкладке товара. Идейное представление товара. В основе этого подхода обычно лежит какая-то идея или имидж магазина. Например, торговые предприятия, продающие кухонную мебель по образцам, расставляя ее в магазине, как правило, стараются создать интерьер современной кухни.
Представление по видам и стилям.

В продовольственных и хозяйственных магазинах этот подход применяется в отношении всех категорий товаров. Часто так представляют и промышленные товары. Когда покупатель ищет определенный предмет гардероба, скажем плащ, он надеется найти все плащи в одном месте.

Представление по цветовой гамме. Обычно используется в магазинах, торгующих промышленными товарами с высокой наценкой для обеспеченной категории потребителей. Представление по ценовым категориям дает покупателям возможность выбрать товар по определенной цене.

Фронтальное представление. Данный подход к выкладке товара заключается в представлении покупателям привлекательной стороны товара. Для этого одну единицу расположенного на стеллажах товара представляют в развернутом виде. Объемное представление предполагает представление товаров в больших количествах. Потребители связывают большие объемы одно-родных товаров с низкой ценой. Товар представляет сам себя.

При представлении товара используют ряд инструментов и приемов мерчандайзинга.
Инструменты мерчандайзинга. Дизайн того или иного магазина пред-полагает определенный способ демонстрации товаров, который позволяет акцентировать внимание покупателя на товаре и превращает покупку в простое и веселое занятие. Чтобы усилить благоприятное восприятие товара и поднять уровень продаж, используют специальное рекламное оборудование. Оно представлено двумя категориями: сезонное рекламное оборудование, постоянное рекламное оборудование.

Сезонное рекламное оборудование рассчитано на короткий промежуток времени (сезон). В него входят элементы, предназначенные для рекламной поддержки нового высокотехнологичного товара.

Постоянное рекламное оборудование — это специально разработанные технологические средства, которые помогают должным образом организовать пространство торгового зала и постоянно находятся в магазине.

Оборудование должно быть простым, не громоздким, прочным, мало-заметным, универсальным. Быстрота монтажа и удобство в пользовании, возможность перемещения — важнейшие характеристики хорошего обо-рудования. Вместе с тем технологические средства должны точно соответствовать характеру магазина, витрине, а также виду товара. Малозаметные средства позволяют декоратору оформить торговое помещение так, что внимание покупателей сосредоточивается непосредственно на самом товаре.

Выделяют следующие мерчандайзинговые приемы представления товара.

Коллекционность. Весь товар, представленный в магазине, оформляется коллекционно (например, если это магазин спортивной одежды, то по видам спорта). Смешение стилей не допускается. Между собой кол-лекции разделяются баннерами. Для того чтобы оказать сильное воздействие на покупателя, необходимо представлять коллекции в полном объеме (одежда вместе с обувью и аксессуарами).

Баланс. Если оформляемую стену делят пополам, то две части должны являть собой зеркальное отображение друг друга, т.е. находиться в равновесии. Хорошо, если все приспособления (полки, подставки и т.д.) будут расположены одинаково с каждой из сторон, создавая эффект зеркального равновесия. Такой баланс называют зеркальным (формальным). Допускается также неформальный баланс, когда две части коллекции занимают одинаковую площадь, но оформлены по-разному. На всех типах стен товары должны смотреться сбалансированно.

Точка фокуса. Когда человек смотрит на стену, его взгляд обычно фокусируется на ее середине. Это место называется точкой фокуса. Начинать оформлять стену необходимо именно с этой точки. Здесь размещают объект, определяющий тему оформляемой коллекции. Точка фокуса должна привлечь внимание покупателя; в качестве такой точки могут выступать логотип, название коллекции, выделяющийся товар, дисплей.

Мерчандайзинговый подход к выкладке товаров исходит из того, что распределение познавательных ресурсов и формирование поведения посетителя торгового зала должны осуществляться в соответствии с психофизическими, социально-психическими и другими составляющими природной системы человека.

Товары на всей площади средств их выкладки по горизонтали и вертикали воспринимаются с разной интенсивностью. Этим обусловлена необходимость предварительного анализа показателей локализации товаров по горизонтали и вертикали. Такой анализ позволяет понять, как соотносится система выкладки товаров с поведением посетителя и эффективно ли внедрение современных технологий продажи товаров на основе мерчандайзинга.

Представим идеальный случай: покупатель подходит к прямому прилавку с товарными марками, которые максимально отвечают его потребительским предпочтениям, а влияние других факторов настолько мало, что им можно пренебречь. В такой ситуации обнаруживается, что весь прилавок разделен на несколько секторов (участков) по степени восприятия размещенных на них товаров и по размерам покупок.

На таком прилавке (рис. 5.7) можно выделить сектор, меньше всего привлекающий внимание и имеющий самые низкие по сравнению с другими секторами показатели продаж. Это связано с тем, что покупатель не сразу адаптируется к атмосфере прилавка, но при этом не останавливается, следовательно, товары, выложенные в начале прилавка, охвачены его вниманием слабо. Этот участок, протяженностью около 35 см, условно можно выделить как «мертвую» точку, или «холодную» зону.

По мере продвижения вдоль прилавка познавательные ресурсы покупателя полностью адаптируются к атмосфере прилавка, поведение соответствует состоянию активных покупок. Этот сектор прилавка можно условно выделить как «горячую» зону, или зону покупок. После осуществления необходимой покупки отношение покупателя к остальной части прилавка становится нейтральным, покупки здесь менее интенсивны, следовательно, этот сектор условно можно выделить как нейтральную зону, или зону средних покупок.

Распределение познавательных ресурсов покупателя зависит от длины прилавка: чем длиннее прилавок, тем внимание покупателя более раздроблено и менее сконцентрировано на отдельных предметах, т.е. ему сложнее выделить наиболее предпочтительный товар.

Большая часть коротких прилавков, как правило, имеет длину около 5—6 м, а длинные — 10—12 м. На рисунке 5.8 представлена принципиальная схема распределения внимания покупателя в зависимости от длины прилавка.

Неравномерность распределения познавательных ресурсов покупателя, а следовательно, и объемов продаж отдельных марок товаров наблюдается и по вертикали прилавка. Такая ситуация обусловлена не только поведенческими и психофизиологическими особенностями, но и антропологическими характеристиками человека, а также эргономическими свойствами оборудования.

При анализе показателей по вертикали прилавка (стеллажа) тоже обнаруживаются различия в объемах продаж товаров, размещенных на нижних или верхних полках, т.е. можно выделить «холодные», «горячие» и нейтральные зоны (рис. 5.10).

В практике розничного торгового бизнеса используют прилавки раз-личной высоты и разных конструкций, которые по-разному соотносятся с антропологическими свойствами и познавательными ресурсами человека, а следовательно, подход в каждом конкретном случае должен быть дифференцированным.

Если совместить распределение познавательных ресурсов и показатели продаж по горизонтали и вертикали прилавка, стеллажа или иной конструкции для презентации товаров в пространстве торгового зала, то можно получить матрицу, которую можно использовать при разработке плана-карты прилавка.

Чтобы определить место размещения в отделе конкретного товара, многие розничные торговцы (в особенности универмаги, специализированные магазины и т.п.) составляют специальные карты-планограммы. Планограмма — это составленная из изображений товаров (например, фотографий) диаграмма, показывающая, где должна находиться каждая товарная единица.

Для магазинов, предлагающих основной ассортимент товаров, разработаны специальные компьютерные программы. Для компьютерного построения планограммы необходимо ввести номера моделей товаров или их штрих-коды, показатели прибыльности каждого товара, оборота, данные об условиях продажи, размеры упаковок и изображения товаров.

Компьютер строит планограмму по заданным пользователем приоритетам. К примеру, если торговец поставил цель разместить товары, составляющие основную часть оборота, на лучших местах прилавка, компьютер поместит их на соответствующие позиции. Если на первом месте будет стоять прибыль, компьютер рассчитает приоритеты различных мест на прилавке и оптимальное число товарных единиц для каждого места. Затем, если понадобится оценить влияние дополнительных мест или конструкций на показатели эффективности, планограмму можно откорректировать.