Оформление товара и места продажи

Следующим этапом мерчандайзинга является оформление товара и места продажи.
Внешний вид товара, его привлекательность для покупателя зависят от качества, состояния и оформления упаковки, ярлыков, этикеток, ценников и места продажи.
Согласно ГОСТ 1752786 «Упаковка.

Термины и определения упаковка — это средство или комплекс средств, которые обеспечивают защиту товаров от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнений. Основным элементом упаковки является тара. Она представляет собой изделие для размещения товара. Элемент упаковки, который в комплексе с тарой или без нее выполняет функцию упаковки, называется вспомогательным упаковочным средством.

Маркировка является источником информации для потребителя товара. В маркировке указываются название товара и производителя, вид нормативной документации, требованиям которой должен соответствовать товар, она может содержать элементы графического оформления, а также текст и рекламные лозунги.

В условиях изобилия товаров упаковка и маркировка становятся важными элементами мерчандайзинга. Они помогают красочно и выгодно представить товар, привлекают к нему внимание покупателей. С позиций маркетинга целью упаковки и маркировки является увеличение продаж.

На зрелом рынке, где конкурентная дифференциация товара постепенно сужается, упаковка и маркировка становятся важнейшими компонентами маркетинговой стратегии фирмы. Выполняя функции защиты, упаковка представляет собой один из наиболее ярких и заметных элементов в маркетинге, и не только потому, что большинство решений потребитель принимает на месте покупки.

Упаковка часто облегчает использование товара и таким образом повышает его ценность (например, при помощи соответствующей упаковки ее открывание и закрывание, наливание и смешивание продукта и приготовление блюда можно производить значительно быстрее и легче). Выставленная на полке в кухне, на верстаке в цехе и т.д., упаковка продолжает служить потребителю в течение всего срока использования товара, а порой и гораздо дольше. А ведь упаковка и маркировка обеспечивают узнаваемость товара.

Важную роль играют инструкции на маркировке упаковки. Толковые, подробные инструкции способствуют правильной эксплуатации товара, а следовательно, повышают его качество. Невнятные инструкции по эксплуатации товара приводят к неправильному его использованию, а значит, к плохому качеству работы. В результате, несмотря на все достоинства товара (его составляющих), пострадает общее восприятие качества самого товара, а не его эксплуатации.

Следовательно, внесение нескольких уточнений в инструкцию по эксплуатации того или иного товара дает больше гарантий по возврату вложенных в него средств, чем любой другой вид маркетинговой деятельности. Успех нового товара на рынке может напрямую зависеть от того, насколько корректна инструкция по его эксплуатации.

Впечатление от потребительских свойств товара часто переносится на упаковку и маркировку. Когда потребитель приходит в магазин, он в первую очередь позитивно реагирует на них. Значит, упаковка и маркировка не только должны привлекать начальное внимание, но и быть неповторимыми, отличными от других.

Фактически упаковка и маркировка служат своеобразным сигналом, привлекающим внимание потребителя к товару, уже опробованному им и получившему его положительную оценку. Иными словами, потребителю нравится упаковка товара, потому что ему нравится ее содержимое. Особенно важна упаковка для товаров импульсивного спроса. Таким образом, упаковка и маркировка могут стимулировать использование товара потребителем, а следовательно, увеличение объемов продаж.

Если производители джема хотят, чтобы их продукция почаще попадала на стол во время завтрака, то они должны обеспечить не только высокие потребительские качества самого джема, но и привлекательность, оригинальность его упаковки. Если товар из своей первоначальной упаковки перемещают в другую, более привлекательную и удобную в использовании, то большая часть характеристик товара, связанных с упаковкой и направленных на повышение ценности товара в процессе его использования, теряется.

Некоторые совершенно новые упаковки значительно повысили удобство использования соответствующих товаров, что привело к росту продаж. Например, когда фирма «BeechNut» вместо банок начала упаковывать яблочный сок в бутылки, на которые можно надеть соски, объем продаж увеличился в четыре раза.

Даже утилизация упаковки может стать большой заботой компании. Упаковка, которая способна разлагаться, обязательно привлечет к себе внимание тех, кто обеспокоен защитой окружающей среды. Большое значение имеет аккуратный внешний вид упаковки. Невозможно красиво представить товар в торговом зале магазина, если качество упаковки и маркировки будет неудовлетворительным. Здесь не помогут никакие мероприятия и приемы мерчандайзинга.

Разрушение упаковки, грязь — в общем, как говорили раньше,— «нетоварный вид», практически останавливают покупателя. Если покупатель приобрел в магазине продукт, непрочная упаковка которого разрушилась по дороге, он будет вспоминать не производителя продукта, а магазин.

Если есть хотя бы малейшее сомнение относительно прочности начальной упаковки, необходимо сделать все, чтобы минимизировать этот недочет, упаковать продукт дополнительно. Естественно, это потребует дополнительных затрат, однако в дальнейшем они окупятся хорошим настроением покупателя. Покупателю приятно, когда кассир супермаркета, видя, что один пакет не выдержит веса набранных продуктов, заботливо предлагает использовать два, вложив один в другой.

С точки зрения минимизации затрат выбор и состояние упаковки играют не менее важную роль, чем своевременная поставка товара. Создание оптимальной упаковки, с одной стороны, удобной для потребителя, а с другой — позволяющей разместить товар с наименьшими издержками и облегчающей его обработку,— задача непростая. Тем более что иногда с точки зрения основной цели (получения прибыли) к упаковке могут предъявляться совсем другие требования.

Например, круглые стеклянные бутылки с соком занимают больше места, чем плоские прямоугольные пакеты, себестоимость которых к тому же ниже. Следовательно, с единицы площади, занимаемой бутылками, продавец должен получить меньшую прибыль.

Однако конкретная целевая группа потребителей считает, что сок в стеклянных бутылках более качественный, а следовательно, он пользуется большим спросом. (Кстати, это подтверждается исследованиями, результаты которых говорят о большей приверженности потребителей к знакомому виду упаковки, чем к конкретной марке товара.)

Для максимизации прибыли в этом случае можно наладить производство прямоугольной стеклянной упаковки или переориентировать покупателей на прямоугольную упаковку из соответствующего материала. Все это может показаться довольно простым, однако в действительности применить хотя бы один из вышеописанных инструментов на практике весьма сложно.

Носителями маркировки являются ярлыки, этикетки, бирки, литографические изображения и т.п. Информация на маркировке носит обязательный и рекомендательный характер. Внимательное рассмотрение этикетки товара помогает установить, в действительности ли фирмапроизводитель ориентирована на потребителя. Если эта этикетка дает минимум информации о товаре (т.е. содержит только ту информацию, которая является обязательной), то вывод очевиден.

Этикетка, ориентированная на потребителя, по мнению Ж.Ж. Ламбена, должна выполнять следующие функции:

• указывать имя производителя товара, страну изготовления и те элементы или материалы, из которых состоит товар;
• указывать срок годности данного товара и сорт товара в соответствии с государственными стандартами;
• объяснять, как использовать товар;
• предостерегать от неправильной эксплуатации;
• обеспечивать потребителя легкой для понимания инструкцией по эксплуатации;
• выступать в качестве связующего звена между потребителями,
  покупателями и фирмой.

Предлагаемый подход отвечает не всем требованиям нормативно-правовой базы и не полностью раскрывает функции этикетки. С точки зрения маркетинга основной функцией этикетки является предоставление покупателю информации. Однако помимо этого этикетка выполняет рекламную функцию: привлекает внимание покупателя к товару своей красочностью и наглядным представлением информации, что делает ее легкой и понятной для восприятия.

Интересное исследование влияния оформления маркировки и торговой марки товара на выбор потребителя провела компания «Качалов и коллеги». Целью исследования была разработка перспективной концепции новой марки водки для вологодского завода сортовых водок. Фокусной группе было предложено четыре окончательных варианта нового товара. Образцы отличались названием, графической концепцией оформления, этикеткой, рекламным лозунгом и рекламным описанием. Несмотря на то что содержимое всех образцов было одинаковым (водка), мнения респондентов о вкусе резко различались.

По мнению И.В. Качалова, необходимо поставить себя на место потребителя и проанализировать упаковку по следующим элементам:

1. потребности ваших покупателей, какие выгоды они получают, пользуясь товарами вашей категории;
2. какие выгоды именно вашего товара воспринимает покупатель;
3. ясно ли говорит марка вашего товара о товарной категории;
4. понятен ли ваш логотип, насколько он легко читается, особенно с расстояния;
5. соответствует ли графическое оформление (цвет, элементы дизайна) восприятию потребителей и их ожиданиям;
6. передают ли все эти элементы (вместе или раздельно) сообщение о выгоде, которую он получит, приобретая ваш товар;
7. достаточно ли потребителю информации на упаковке и этикетке.

В целом исследование И.В. Качалова по выявлению влияния упаковки и торговой марки на выбор потребителя носит познавательный характер.

Розничное торговое предприятие, организуя мероприятия мерчандайзинга в торговом зале магазина и принимая решения по рекламному оформлению места продажи, должно подбирать рекламные материалы с учетом информации, представленной на маркировке товара. Роль производственной упаковки, безусловно, велика, однако в мировой практике многие магазины используют свою фирменную упаковку, бумагу с фирменным знаком и названием магазина, фирменные пакеты, реже — коробки.

В крупных фирменных магазинах все покупки в обязательном порядке упаковывают в фирменные пакеты, стоимость которых уже входит в стоимость товара.
Лучшему восприятию товара способствуют правильно оформленные и рационально размещенные ценники. Покупатели охотнее выбирают товары, цены на которые хорошо видны. Желательно, чтобы покупатель мог узнать цену без дополнительной консультации продавца, поэтому ценники должны располагаться точно под товаром, которому они соответствуют.

Для лучшего представления товара поставщики и производители зачастую сами поставляют магазину фирменные ценники. Не следует указывать цену на крышках, так как некоторые потребители имеют обыкновение их заменять. Необходимо, чтобы размер ценника соответствовал размеру товара (например, ценники для крупногабаритных товаров должны быть большими). Ценники могут нести элементы фирменного стиля магазина.

Реклама на месте продажи способствует существенному увеличению продаваемости товара. Именно поэтому в США уровень затрат на рекламу в местах продаж (покупок) занимает третье место после телевизионной и печатной рекламы.

С точки зрения мерчандайзинга средства рекламы на месте продажи являются конструктивнотехническим оформлением, совокупностью технологий размещения и представления товара в торговых залах. Иначе говоря, при прочих равных условиях посетивший магазин покупатель сделает больше покупок, если размещенные в нем рекламные материалы отвечают его информационным и эстетическим потребностям.

Реклама на месте продажи — сильное средство воздействия на потребителя. Она выполняет три основные функции:

1. напоминание (напоминание покупателю о проводимых ранее рекламных мероприятиях как конечный этап рекламной кампании);
2. акцентирование (расстановка определенных акцентов в торговом зале, выделение данного товара из его конкурентного окружения);
3. уведомление (информирование покупателя о новых товарах и дополнительных услугах).

Рекламные материалы — это разнообразные средства рекламы различной формы и размера. Ранее их не считали существенной частью маркетинговой стратегии, однако в настоящее время им придается все большее значение. Как показали исследования, с точки зрения осведомленности для покупателей при выборе нужных товаров важны не только их качественные параметры, но и соответствующие средства рекламы на месте продажи.

Именно магазин, т.е. место продаж, стимулирует потребителя к принятию того или иного решения. Если попадающиеся на глаза потребителя рекламные материалы отвечают его требованиям и пожеланиям, они побуждают его сделать покупку.
Производители заинтересованы в рекламе своих товаров в местах продажи.

Как правило, большинство (до 89%) рекламных материалов предоставляют магазину производители, причем они делают это бесплатно при закупке магазином определенной партии товара, остальные 11% рекламных материалов магазины разрабатывают и изготавливают сами.

Классифицировать средства рекламы на месте продажи по функционально-ориентированному признаку можно следующим образом (табл. 5.1). Для продавца, занимающегося размещением этих средств, данная классификация недостаточна. Для него важно и распределение по технологическим параметрам (табл. 5.2).

Некоторые средства рекламы на месте продажи выполняют одинаковые функции, но существенно отличаются друг от друга по ряду параметров. Допустим, у потребителя уже сформировалось желание приобрести товар или воспользоваться услугой. Первыми в длинном ряду всегда готовых помощников стоят (точнее, висят) фасадные вывески с функцией локализации, на которых указаны местонахождение магазина, его специализация, тип и отличительный признак (фирменное название).

Витрина оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж. Поэтому огромное значение имеет неповторимость (оригинальность) оформления витрин.

Витрины бывают трех видов:

1. фасадные (застекленный проем в фасадной части магазина, служит
   для привлечения внимания прохожих к товарам, продающимся в магазине);
2. демонстрационные (служат для ознакомления покупателей с новы
   ми товарами, модификацией, цветовой гаммой товаров);
3. торговые (обеспечивают свободный доступ покупателя к товару).

Благодаря витринам покупатели получают первое и самое главное
представление о товарах, особенно о новых, и во многих случаях принимают импульсивное решение о покупке.

Основными задачами витрины как функционального элемента магазина являются:

• ознакомление потенциального покупателя с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, напоминание о приближении того или иного сезона;
• рекламирование товаров новинок, отражение новых направлений моды;
• информирование потенциального покупателя о методах торговли магазина и предлагаемых им специальных услугах.

Желательно, чтобы витрины были сквозными, а по возможности и двусторонними, с тем чтобы товары, выставленные в них, были видны и с улицы, и со стороны торгового зала. В витринах должны выставляться только те товары, которые имеются в продаже. Если товар распродан, его образцы необходимо снять с витрины. Желательно выставлять только натуральные образцы товаров или упаковки (коробки из-под духов, одеколонов, пудры, крема и т.д.).

Выставлять в витрине имитирующие товары муляжи и бутафорию нежелательно. Наряду с товарами в витрину можно поместить рекламные текстовые плакаты, раскрывающие потребительские свойства выставленных товаров, особенно новинок и товаров, мало известных покупателю. Выставленные в витрине образцы товаров должны быть снабжены хорошо оформленными ценниками, с четко написанными цифрами.

Ценники не только информируют покупателя о стоимости товаров, но и одновременно могут служить элементами дизайна. В целях обеспечения доступа в торговый зал естественного освещения все выставочное оформление не должно занимать больше половины площади витринного стекла. Используемый в витрине инвентарь не должен быть заметен, чтобы не отвлекать внимание от товара.

Демонстрируя ассортимент товаров, имеющихся в данное время в магазине, необходимо учитывать фактор сезонности. Обновление витрин следует производить не реже одного раза в месяц. Все преимущества выставленного товара необходимо показать таким образом, чтобы привлечь максимальное количество потенциальных покупателей в магазин.

Итак, «завлеченный» экспозицией витрины покупатель входит в магазин. Теперь очень важно, насколько ему понравятся обстановка и атмосфера магазина и товар, представленный в нем, ведь более 60% всех покупательских решений принимается в магазине. Товар, представленный по всем правилам мерчандайзинга, продает и рекламирует сам себя и оказывает существенное влияние на выбор посетителя.

Рекламные элементы и правильная презентация помогают покупателю быстро и легко найти необходимый ему товар. Зайдя в нужный магазин, покупатель сначала ищет тот отдел, в котором, по его представлениям, находится нужный товар, ориентируясь при этом на специальные рекламные средства с функцией зонирования (информативные указатели).

Добравшись до места размещения нужной товарной группы, он встает перед выбором конкретной модели и торговой марки: что предпочесть? Конечно, то, что кажется наиболее интересным и привлекательным.

Для этого предназначены просветительские рекламные средства, которые сообщают о потребительских свойствах товара (таблички, выполняющие роль «немых» гидов), информационные рекламные средства (ярлычки, этикетки и таблички с названиями и ценами), а также пропагандистские рекламные средства с размещенными на них имиджевыми материалами и советами потребителю.

Если полученная информация отвечает потребительским запросам покупателя, у него появляется желание лично удостовериться в качестве товара. Довольно часто он это делает самостоятельно, с помощью контактных рекламных средств, позволяющих дотронуться до товара или даже взять его в руки.

Для апробирования некоторых товаров требуются специальные тестирующие рекламные средства (примерочная кабина). Выбранные товары можно донести или довезти до кассы, а затем и до автомобиля с помощью транспортных рекламных средств (тележки). На Западе в супермаркетах уже давно применяется реклама на торговых тележках.

Параметр «вместимость» позволяет разграничивать рекламные средства на групповые, штучные и безобъектные. На первых размещаются товары одной группы, на вторых — экземпляры товаров (штучные диспенсеры), а третьи вообще не предназначены для физического контакта с товарами (постеры и мобайлы).

На неранжированном оборудовании товары лежат вперемешку (ларь), а на ранжированных — размещены в определенном порядке (стеллажи). По параметру «локация» различают интерьерные (внутри торговой зоны), витринные и уличные рекламные средства (панель-кронштейны рядом с магазином). По способам размещения рекламные средства делятся на напольные, наземные, настенные, фасадные, витринные, потолочные, подвесные, установленные на торговом оборудовании или на витринном стекле.

Динамичные средства рекламы на месте продажи, представляющие покупателям более или менее сложный комплекс движений и (или) дей-ствий (механические куклы, интерактивные автоматы), что, естественно, возбуждает интерес потребителей, сильнее, чем «застывшие» статичные рекламные средства.

вопросе выбора рекламных материалов службы мерчандайзинга магазина и производителей товаров должны тесно сотрудничать. Устанавливая стандарты размещения своих рекламных материалов, производителям следует учитывать, что они должны:

• находиться в непосредственной близости с точкой продажи указанного товара либо по ходу к ней;
• быть хорошо видны покупателю;
• быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале ее проведения и изымаются по ее окончании).

Покупатели могут приобрести незнакомую марку из любопытства, но большинство из них предпочитают не рисковать и покупают товары известной марки, «раскрученные» рекламой.

По назначению рекламные материалы можно разделить на следующие категории].
Постоянные рекламные материалы рекламируют товарную марку и располагаются на видном месте вблизи магазина. Это могут быть надписи на окнах и стенах, вывески, металлические указатели и неоновые надписи.

Временные рекламные материалы, располагаемые внутри магазина, могут представлять собой рекламно оформленный образ товарной марки, увеличенный макет товара, символ. Такие рекламные материалы, попавшись на глаза покупателю, должны запомниться ему как информация о существовании определенного товара. С помощью такой рекламы представляют марку товара с использованием названия. Здесь очень важно не перестараться и не забывать, что излишняя навязчивость приводит к обратному эффекту.

Агитационные рекламные материалы служат для проведения общей рекламной кампании, по окончании которой их сменяют стимулирующие материалы. К рекламным агитационным материалам такого типа относятся, в частности, различные плакаты, флажки, календари. Материал для их изготовления должен быть хорошего качества, чтобы они прослужили достаточно долго.

Стимулирующие рекламные материалы используются в течение короткого периода времени, чаще всего применяются в ходе кампании по продвижению товара с целью увеличить сбыт. К ним относятся вывески в витринах, транспаранты, специальные упаковки, особо оформленные ценники с надписями («было», «снизилось на…», «теперь лишь», «только в эти выходные», «самая низкая цена»), а также флажки.

Эти рекламные материалы должны вовлекать покупателя в мероприятия по продвижению товара. Яркие цвета, призы (желательно ориентированные на состязательность) подчеркивают достоинства товара. На смену стимулирующим рекламным материалам возвращаются агитационные, которые продолжают рекламировать товар.

В современных магазинах покупателей атакует не только изобилие товаров, но и магазинное радио, телевидение, мультимедийные терминалы. Для передачи внутримагазинной телепрограммы уже начинают использовать спутниковую связь.

В дополнение к рассмотренным средствам вниманию покупателей предлагаются рекламные развлекательные клипы, проводятся консультации, что создает приятную для нахождения в магазине, а следовательно, и стимулирующую покупки атмосферу.

Повышенное внимание к оформлению места продажи привело к появлению новых методов рекламы, к которым можно отнести размещение рекламы на тележках для покупок, «говорящие» упаковки, колокольчики на упаковках с пивом, приводимые в действие при открывании дверцы холодильника, внедрение интерактивных компьютерных систем, позволяющих выбрать любой товар — от обуви до коврового покрытия.

Очередным привлекательным новшеством стали товарные информационные центры, представляющие собой терминалы с видеодисплеем, которые устанавливаются преимущественно в супермаркетах и каждые пять минут выдают серию 15-секундных рекламных роликов, перемежающихся с местными и национальными новостями.

В настоящее время такие товарные информационные центры применяют в рамках большинства рекламных кампаний, направленных на стимулирование сбыта.
Интересным примером рекламы на месте продажи может служить стенд компании «PepsiCo» с «наклоняющимися» банками. Закрепленная на стенде в проходе универсама упаковка из шести банок с пепси-колой периодически наклоняется вперед, создавая иллюзию падения и тем самым привлекая внимание покупателей. На каждом стенде надпись «Не забудьте про Pepsi».

Таким образом, анализ основных методов и приемов мерчандайзинга показывает, что они должны рассматриваться в комплексе, соответствовать типу торгового предприятия, создавать атмосферу для формирования предсказуемого и управляемого поведения посетителя, способствовать экономии основных ресурсов покупателя (времени, денег, усилий и т.п.) и оказывать помощь покупателю в выборе товара.