Формирование принципов мерчандайзинга на основе теорий рефлексов

Специалисты по маркетингу и менеджменту знают, какую пользу могут принести знания мозговой деятельности и психологических составляющих человеческой природы. В формировании принципов мерчандайзинга большое значение имеют такие психологические составляющие человека, как рефлекс и внимание.

Рефлекс — деятельность, осуществляемая посредством нервной системы. Согласно теории И.П. Павлова рефлексы делятся на безусловные (врожденные) и условные.
Безусловные (врожденные) рефлексы заложены от рождения, не требуют особых условий для возникновения и характеризуются относительным постоянством, не зависящим от внешних раздражителей.

Безусловные рефлексы направлены на сохранение целостности организма и на поддержку постоянства внутренней среды. Специалисты по мерчандайзингу должны не столько учитывать противостояние посетителя факторам среды торгового предприятия, обеспечивать их сохранность и избегать неадекватного воздействия на них, сколько ориентировать и приспосабливать свою деятельность на постоянство человеческой природы.

Приобретаемые в течение жизни, образуемые при особых условиях обитания и обучения или формируемые под влиянием внешних факторов, условные рефлексы отличаются непостоянством, носят временный характер, сохраняются при тренировке, вызываются внешними раздражителями и хорошо закрепляются при их настойчивом постоянстве. В зависимости от условий жизни условные рефлексы определяют поведение человека, обеспечивая приспособление к новым воздействиям внешней среды.

Исходя из этих составляющих поведения человека, специалисты по мерчандайзингу должны найти баланс между безусловными и условными рефлексами и содержательной частью деятельности торгового предприятия.

Для специалиста по мерчандайзингу интерес представляют:

• пищевые рефлексы — рефлекторные изменения секреторной и двигательной работы органов пищеварительного канала при раздражении рецепторов ротовой полости и органов пищеварительного канала при виде и запахе пищи, которая съедалась, и звуках ее приближения;
• оборонительные рефлексы. В свою очередь оборонительные рефлексы подразделяются на:
• оборонительные безусловные — сокращения разных групп мышц при непосредственных тактильных или болевых раздражениях рецепторов кожи и слизистых оболочек или сильных световых, звуковых, обонятельных и вкусовых раздражениях,
• оборонительные условные — то же при действии разнообразных индифферентных раздражителей, которые раньше сопровождались непосредственными раздражениями, вызывающими оборонительные рефлексы, и поэтому превратились в условные раздражители этих рефлексов;
• безусловные ориентировочные (исследовательские) рефлексы — вызываются внезапными изменениями во внешней среде или внутри организма и отражаются в фактах поведения, обеспечивающих ознакомление с этими воздействиями.

Благодаря этим рефлексам абсолютно индифферентных раздражителей вначале не существует, но по мере их повторения ориентировочные безусловные рефлексы исчезают, а вызвавшие их раздражители становятся индифферентными и при подкреплении пре-вращаются в условные рефлексы. Эти рефлексы обеспечивают восприятие незнакомых раздражителей, которых в розничном торговом предприятии очень много.

Для посетителя магазин представляет собой совокупность внешних факторов, активизирующих его безусловные и доминирующие условные рефлексы. Придя в магазин в первый раз, посетитель воспринимает торговый зал как некий лабиринт, хаос ощущений, который со временем, по мере адаптации, принимает четкие, организованные формы.

Человек начинает различать предметы (информационное табло, кассовый аппарат, товар, ценник и т.п.). То есть между средой магазина и поведением посетителя постепенно устанавливается гармония, в результате чего посетитель становится потенциальным покупателем. Задача специалиста по мерчандайзингу заключается в том, чтобы посредством регулирования качественных и количественных составляющих раздражителей ориентировать покупателя в нужном направлении.

Размещение отделов и товаров в торговом зале должно быть таким, чтобы посетители заходили во все отделы магазина и делали как можно больше покупок. При первом посещении магазина покупатель в поисках нужного ему товара, как правило, обходит все отделы подряд. Однако в последующие посещения он сокращает путь к нужному товару и число посещаемых отделов, т.е. у него вырабатывается условный рефлекс, нежелательный для торгового предприятия.

Ведь сокращение числа посещаемых отделов ведет к уменьшению количества незапланированных, импульсивных, покупок. Как показали наши исследования, практически все специалисты осознают эту проблему, более 98% опрошенных уверены, что для ее решения необходимы перестановка оборудования и перепланировка торгового зала.

Такой подход может сформировать у постоянных посетителей чувство устойчивого хаоса, в ответ на которое вырабатываются оборонительные рефлексы. Некоторые из опрошенных (2%) соглашались с тем, что есть иной выход, но не могли сформулировать его.

В конечном итоге мы убедились в том, что отделы, оборудование и товары необходимо размещать таким образом, чтобы путь покупателя к нужному товару и выходу проходил через отделы с другими товарами. При этом следует избегать создания ситуации, при которой покупатель будет бесцельно блуждать по торговому залу, не делая покупок. Большинство покупателей не посетят глубь зала, если нужный им товар находится недалеко от входа-выхода.

Правильная ориентация некоторых рефлексов с помощью соответствующих раздражителей может существенно активизировать совершение импульсивных покупок в зоне возвращения. Специалисты по мерчандайзингу должны избегать воздействия на покупателей отрицательных раздражителей и предупреждать формирование у них нежелательных рефлексов, например оборонительного, который обычно появляется в результате приобретения недоброкачественного товара, навязчивого поведения продавцов, раздражительной атмосферы магазина и т.п.

Организм приобретает и изменяет программу своих действий под воздействием внешних и внутренних раздражителей. Внешние раздражители и их сопровождения становятся для покупателя сигналами, ориентирующими в среде; реакция закрепляется только в том случае, если ее санкционирует внутренний фактор — потребность организма.

Из школьной программы все хорошо помнят опыты И.П. Павлова по выработке реакции слюнной железы собаки на звук, свет и т.д. Опираясь на его теорию и методы условных рефлексов, можно целенаправленно формировать потребности покупателей и управлять (стимулировать или подавлять) ими вплоть до бессознательного выбора товара под воздействием опосредованных условий.

Исследования русских психологов И.М. Сеченова, И.П. Павлова, В.М. Бехтерева и др. впервые показали, что потребность (мотив) можно вызывать не только прямым воздействием самого предмета (товара), но и опосредованно, т.е. с помощью совершенно иных компонентов внешней среды, не имеющих практически никакого отношения к самому фактору удовлетворения потребности.

Их теория широко используется в раз-работке рекламных мероприятий и других программ воздействия на потребителей. В рекламе присутствуют не только товар и его свойства, но и его сопровождение — музыка, свет, цвет и т.д., которые впоследствии, по мере выработки условного рефлекса, становятся самостоятельными стимуляторами и мотивами потребностей и познания товаров.