Поведение потребителя как компонент технологий мерчандайзинга

Чтобы разобраться в методологических подходах к организации мерчандайзинга, прежде всего следует уяснить механизм принятия потребителем решения о покупке.

По мнению большинства теоретиков и практических работников, процесс принятия потребителем решения о покупке включает следующие этапы:

• осознание потребности;
• поиск информации;
• оценка вариантов;
• решение о покупке;
• реакция на покупку.

В торговом зале магазина покупатель попадает в особую атмосферу. Если покупатель видит множество товаров, которые можно посмотреть, потрогать а иногда даже попробовать (при дегустации образцов), находится под воздействием музыки, интерьера, информации продавца, он может Пересмотреть предварительные решения о покупке и принять новые. Поведение покупателя в торговом зале магазина различается и проходит разные стадии в зависимости от вида покупки (табл. 2.1).

Все покупки можно разделить на два вида: первичные и вторичные. При первичной покупке процесс принятия решения требует довольно много времени и в зависимости от вида товара и его значимости для покупателя может проходить все этапы принятия решения. В данном случае специалисты по мерчандайзингу должны создать ситуацию, которая побудила бы посетителя внести данный магазин в список возможных точек своих посещений для принятия окончательного решения и осуществления покупки.

При вторичной покупке отдельные этапы могут быть пропущены, большую роль при этом играет лояльность к торговой марке или инерция. При четко запланированной покупке оценка товара перед покупкой может не проводиться. Однако и в случае четко запланированной покупки настрой покупателя может измениться.

Джон Говард и Джагдиш Шет указывают, что этап повторного принятия решения, на котором индивид, опираясь на информацию и опыт, снижает сложность покупательской ситуации, называется психологией упрощения. Принятие решений можно разделить на три стадии: расширенное решение проблемы, ограниченное решение проблемы и обычное реактивное поведение. Чем больше покупатель упрощает решение, тем менее он склонен к активному исследовательскому поведению.

Стимулы из среды торгового зала, имеющие отношение к ситуации покупки, становятся более значимыми и менее неопределенными. Следовательно, относительно такого поведения технологии мерчандаизинга, используемые в торговом зале, становятся более значимыми.

Человек может не осознавать до конца многие мотивы своего поведения. Это предположение впервые выдвинул 3. Фрейд в свой психоаналитической теории, экспериментально доказав наличие в структуре психики человека трех подструктур: сверхсознания («Супер-Эго»), связанного с воздействием на психику общества, морали, различных запретов; собственно сознания («Эго»); подсознания («Оно»), которое является источником бессознательных импульсов, влияющих на сознательное поведение.

Определенный интерес для специалиста по мерчандайзингу представ-ляет подход DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) к рекламному планированию. Подход DAGMAR, называемый специалистами «определение цели рекламы», включает метод выбора и определения в количественной форме целей и применения этих целей для измерения результативности работы.

При этом цель рекламы рассматривается как специфическая коммуникационная задача, выполняемая в определенной аудитории и в заданный период времени путем создания осведомленности, предоставления информации, развития отношения или побуждения покупателей к действию.

В подходе DACMAR эта задача опирается на специфическую модель коммуникационного процесса. Согласно этой модели для достижения успеха у потребителя торговая марка должна пройти несколько этапов (иерархических ступеней) мысленной обработки информации (рис. 2.1).

Действия специалиста по мерчандайзингу должны определяться исходя из того, на каком этапе к покупке марки находится большинство потребителей данного товара и посетители розничного торгового предприятия. Кроме того, данный подход позволяет специалистам по мерчандайзингу предсказать поведение посетителя в торговом зале и создать ситуацию, соответствующую ступени на пути посетителя к покупке.

С нашей точки зрения, для понимания того, какой должна быть мотивация покупателя в торговом зале магазина, необходимо представлять, на какой ступени лестницы DAGMAR он находится. От момента получения потребителем знания о товаре до момента совершения покупки может пройти значительный период времени. Получение и обработка информации могут проходить следующие этапы:

• незнание марки (потребитель не знает о присутствии марки на рынке или в торговых залах розничного торгового предприятия);
• внимание к марке (предполагает применение средств для привлечения внимания, коммуникационная задача на этой ступени состоит в увеличении осведомленности потребителя о торговой марке товара или услуги, т.е. в продвижении торговой марки по иерархии на одну ступень выше);
• понимание и знание о марке (предполагает, что аудитория знает что-то о торговой марке, чем она отличается от марок конкурентов, понимает ее специфические особенности, осознает привлекательность и формируемые маркой ассоциативные образы и чувства);
• формирование отношения (убеждения) и устранение факторов, препятствующих заключительному действию. Однако при правильной организации мерчандайзинга в торговом зале магазина этот процесс может быть существенно сокращен. Для этого используются технологии визуального мерчандайзинга в сочетании с другими компонентами мерчандайзинга и маркетинга, а именно:
• экспозиция, адекватная поведению посетителя торгового зала, а также активности и прочим характеристикам внимания;
• создание условий для правильной интерпретации полученной посетителем торгового зала информации;
• улучшение показателей запоминания марок, требующих продвижения, и т.п.

Оказание воздействия на покупателя в торговом зале магазина можно проиллюстрировать с помощью формулы AIDA:

• внимание (attention) — направленность психики на физические или социальные объекты;
• интерес (interest) — непроизвольная реакция на раздражитель;
• желание (demand) — возникновение потребности;
• действие (action) — поведение.

Так, например, исследования покупательского поведения показывают, что для большой группы покупателей определяющим фактором решения о покупке является цена. Собираясь сделать покупку любого товара, покупатели этой категории проводят предварительный анализ цен на интересующие их товары по каталогам, прайс-листам различных продавцов, информации, размещаемой в Интернете. В торговом зале магазина их внимание к товару может быть привлечено только различными скидками. Одной из основных потребностей таких покупателей является рационализм, т.е. желание сэкономить.

Для другой группы покупателей важно внимание со стороны компании и отношение как к индивидуальному клиенту. Они стремятся покупать товары высокого качества в тех местах продажи, которым можно доверять, и становятся приверженцами марок производителей и тех розничных предприятий, которые эти марки доброжелательно и профессионально предлагают.

Основными потребностями этой группы являются: чувство комфорта (желание облегчить повседневную жизнь); самоуважение (потребность приобщения к определенному человеку или социальному слою); самовыражение (желание выделиться, быть лучше других, возможность торговаться — в общем, потребность быть значимым). Покупатели этой группы часто становятся постоянными клиентами конкретного розничного торгового предприятия с определенным уровнем качества товаров и услуг и обычно очень восприимчивы к элементам мерчандайзинга.

Исходя из тенденций развития маркетинга в третьем тысячелетии, изложенных в работах Ф. Котлера и Я. Гордона, Японского института менеджмента Цукакоси (Семинар МВА «Маркетинг» в Японском образовательном центре менеджмента «Мирбис»), можно выделить два основных типа покупателей: чувствительных к цене и чувствительных к характеристикам товара, качеству оказания услуг розничной торговли, имиджу производителя, собственному статусу и т.п. В этом плане показательна разработанная авторами данного пособия таблица (табл. 2.2).

Таким образом, для привлечения и удержания постоянных и привлечения новых потребителей, а следовательно, обеспечения высокой и стабильной прибыли розничного торгового предприятия необходим комплекс маркетинговых коммуникаций, основное место в котором занимает мерчандайзинг.