Менеджмент категорийный

Необходимость поиска дополнительных источников роста эффективности деятельности торговых предприятий потребовала разработки и внедрения новых методов управления, в ряду которых особое место занял метод управления товарными категориями – категорийный менеджмент.

Категорийный менеджмент – это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. Цели категорийного менеджмента заключаются в максимальном удовлетворении потребностей покупателей и одновременно в повышении эффективности взаимодействия между поставщиком (производителем) и продавцом (торговой сетью). По каждой категории отслеживаются показатели оборота и прибыльности, формируются цели и стратегии ее развития.

В России категорийный менеджмент появился в начале 2000-х годов усилиями торговой сети Рамстор и компании Gillette. Внедрение категорийного менеджмента способствует совместному построению бизнеса и укреплению взаимодействия ритейлеров и производителей для развития взаимного обмена информацией (в том числе об объемах продаж) и совместной аналитической работы.

Таким образом, основным мотивом внедрения принципов категорийного менеджмента является желание торговых сетей привлечь поставщиков к развитию их бизнеса за счет более глубокого знания поставщиками рынка своих товарных категорий. Подобная ситуация наблюдается в настоящее время в российских условиях, когда возможности снижения поставщиками цен практически исчерпаны и основной потенциал роста их бизнеса заложен в увеличении объемов продаж.

К сопутствующим элементам – партнерские отношения, информационные технологии, оценка результатов и возможности магазина. Только наличие всех этих элементов может свидетельствовать о внедрении в торговой компании системы категорийного менеджмента (рис. 3.4).

Категорийный менеджер отвечает за весь комплекс работ по приобретению и продвижению товаров определенной, четко сформированной ассортиментной группы, устанавливает деловые связи с поставщиками или розничными операторами, ищет пути оптимизации расходов на снабжение и логистику, организует и курирует мероприятия по продвижению товаров соответствующей категории.

Категория как объект управления в категорийном менеджменте представляет собой отдельные группы продукции, которые покупатели ощущают как взаимосвязанные и взаимозависимые в удовлетворении их потребностей.

Сегментация и наименование категорий осуществляются на основе изучения запросов потребителей с использованием рейтингов продаж и фокус-групп. Критериями сегментации выступают основные потребительские свойства продукции, удовлетворяющие одинаковые потребности клиентов, из которых выделяются ключевые.

Результатом этой аналитической работы является формирование ассортиментного классификатора, верхний уровень которого в зависимости от широты ассортимента представляет собой товарное направление, а следующий уровень – товарные категории, которые в случае значительной глубины ассортимента и целесообразности с точки зрения покупательского поведения подразделяются на подкатегории, группы и подгруппы, бренды и артикулы.

Продукты, вносимые в товарную категорию, должны отвечать схожим потребительским свойствам и быть взаимосвязанными между собой или взаимозаменяемыми, а также должны иметь схожие условия хранения и транспортировки. После создания ассортиментного классификатора составляется ассортиментная матрица торгового предприятия, состоящая из ассортиментных матриц по каждой категории (обязанность категорийного менеджера) и каждому торговому подразделению.

Таким образом, ассортиментная матрица представляет собой индивидуальный документ, который разрабатывается для каждого магазина и учитывает специфику его деятельности, особенности формата, месторасположение и предпочтения покупателей. Ассортиментную матрицу можно рассматривать как результат продуманной ассортиментной политики.

Как отмечено выше, ассортиментная матрица – это перечень всех представленных в магазине для продажи товарных позиций, которые иначе называют SKU (Stock Keeping Unit, с англ. – единица складского учета).

SKU как идентификатор ассортиментной позиции (учетная единица, складской номер) назначается каждой продаваемой позиции вне зависимости от того, является ли она отдельным товаром, комплектом товаров (продаваемым вместе), услугой и т.д.
СКУ (SKU, CKЮ) применяется для учета и отслеживания статистики по реализованным товарам. Для торгового предприятия количество SKU – это количество отличающихся друг от друга по своим свойствам обособленных товаров.

В стандартном гипермаркете ООО «Лента» в 2013 году было представлено 24 000 SKU, в том числе 11 330 продовольственных продуктов питания (приблизительно 46% от общего объема продаж), 4 350 свежих продуктов питания (40%) и 8 320 непродовольственных товаров (14%).

Для торговых сетей, в ассортименте которых десятки тысяч ассортиментных позиций (SKU), управление поставками и поддержание запасов на необходимом уровне являются сложнейшей логистической задачей. Принятие решений требует полной и актуальной информации о движении ресурсов по каждой из позиций.