Матрица «рост – доля рынка»

Итак, как уже было сказано, в основе портфельного анализа лежит матричный принцип. В матрице БКГ используются два критерия: темп роста целевого сегмента в качестве индикатора привлекательности и доля рынка относительно самого опасного конкурента в качестве индикатора конкурентоспособности. Получаем таблицу, разделенную на четыре квадранта (см. рис. 7.6.).

На вертикальной оси матрицы отражены темпы роста рынка товара. Применительно к этой оси базовая линия, разделяющая рынки с высокими и низкими темпами роста, соответствует темпу роста ВНП в натуральных показателях или средневзвешенному значению темпов роста различных сегментов, в которых действует фирма. Принято считать, что темпы роста рынка, превышающие 10%, являются высокими.

На горизонтальной оси отражена относительная доля рынка, которая показывает соотношение доли рынка товара и доли рынка ее наиболее крупного конкурента. Данный показатель отражает степень влияния компании на соответствующем рынке. Линию раздела обычно проводят через 1. Доля рынка, превосходящая этот уровень, считается большой, и наоборот.

Объем продаж каждого бизнеса пропорционален площади круга. Каждый из квадрантов описывает различные ситуации, требующие отдельной маркетинговой стратегии и финансирования.

В основе матрицы БКГ лежат две фундаментальные посылки, касающиеся эффекта опыта и жизненного цикла товара, то есть:

  • в результате действия эффекта опыта компания, обладающая существенной до- лей рынка, имеет конкурентное преимущество в отношении издержек, и соответственно наоборот;
  • присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансировании роста, и наоборот, товары на рынке с малым темпом роста не нуждаются в большом финансировании. То есть мы используем модель жизненного цикла товара, чтобы подчеркнуть целесообразность наличия сбалансированного набора товаров, находящихся в различных фазах жизненного цикла.

Рассмотрим подробнее стратегии, характерные для того или иного квадранта:

  • «Дойные коровы». Товары, находящиеся в этом квадранте, являются источником финансовых средств для развития диверсификации или исследований, так как они способны принести больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка. При- оритетная стратегия — «сбор урожая».
  • «Собаки». Товары этого квадранта находятся в невыгодном положении по издержкам и имеют мало шансов на увеличение доли рынка. Как правило, такие товары не только не приносят прибыли, но и нередко просто убыточны. Приоритетная стратегия — деинвестирование.
  • «Знаки вопроса». Товары, попавшие в этот квадрант, требуют значительных средств на поддержание роста. Если им не оказать финансовой поддержки, то они по- степенно будут становиться «собаками». Тем не менее, хотя такие товары и находятся в менее выгодном положении по отношению к лидеру, у них все же есть шанс на успех, так как рынок расширяется. Возможные стратегии — деинвестирование или увеличение доли рынка (расширение производства).
  • «Звезды». Товары, находящиеся в данном квадранте, являются лидерами на быстро растущем рынке, но они также требуют финансовой поддержки для продолжения роста.

Благодаря своей конкурентоспособности дают значительные прибыли. Постепенно они сменяют предыдущих «дойных коров».

Узнай цену консультации

"Да забей ты на эти дипломы и экзамены!” (дворник Кузьмич)