Маркетинговые решения, планы и программы

В настоящее время сложилась ситуация, что наиболее хорошо маркетологи знакомы с выработкой и принятием маркетинговых решений, поскольку этому виду деятельности уделено наибольшее внимание в литературе.

Результаты маркетинговых исследований могут содержать как анализ, так и синтез. Синтез предполагает разработку маркетинговых решений, когда сам метод решения дает результат, рассматриваемый как вариант решения той или иной задачи. Разработка маркетинговых решений означает конкретные рекомендации для существующего или перспективного предприятия.

Маркетинговые решения могут быть (1) стратегическими и (2) тактическими. Стратегические решения составляют содержание стратегий — долговременных направлений развития предприятия. Тактические решения формируются на основе стратегических и формулируются как совокупность уровней параметров комплекса маркетинга. Примеры маркетинговых решений могут быть самыми многочисленными и разнообразными.

Стратегии постепенно трансформируются в планы и программы маркетинга в ходе маркетинговой деятельности. В полном соответствии с этапами стратегического планирования этап разработки маркетинговых программ следует за выбором и формулировкой стратегии. Процесс стратегического планирования на каждом его этапе становится все более конкретным в терминах «4Р», завершаясь разработкой маркетинговых программ, которые предельно конкретизируют деятельность по формированию параметров комплекса маркетинга.

Маркетинговая программа основана на тактических маркетинговых решениях и является «руководством» к действию» для формирования параметров комплекса маркетинга. Так, например, если реализуется стратегия «снятие сливок», то маркетинговая программа содержит указания не только на конкретные уровни цен в динамике на планируемый период, но и на способы, приемы, достижения.

Соответствие между стратегическими решениями и маркетинговыми программами проиллюстрировано на рис. 1.4.

Формирование системы управления входит в третью составляющую управления маркетингом. В литературе наименее освещена деятельность по формированию, обслуживанию и эксплуатации системы маркетинга. Системные виды маркетинговой деятельности — совокупность видов маркетинговой деятельности по обеспечению функционирования системы маркетинга (рис. 1.5).

Краткая характеристика некоторых видов деятельности дается ниже. Более подробная характеристика — в четвертой части книги.

Контроллинг — деятельность по выявлению отклонений от намеченных целей и причин возникновения затруднений в деятельности предприятия на основе сравнения запланированных и фактически достигнутых значений показателей.

Мониторинг — регулярный сбор и анализ информации о состоянии среды маркетинга и, что особенно важно, информации о потребителях в части их поведения, отношений и намерений.

Маркетинг-аудит — деятельность теоретико-прикладного характера по обнаружению недостатков в маркетинговой деятельности на основе систематического исследования целей, стратегий, организации маркетинга на предприятии. Он имеет характер ревизии. Примеры такой аудиторской деятельности:

• анализ правильности поставленных целей и выявление причин возникновения проблем;
• установление факта и причин отклонения от стандартов и положений руководящих документов;
• контроль состояния информационной базы;
• оценка эффективности конкретных мероприятий маркетинга.

Организация маркетинга — внутренняя структура службы маркетинга на предприятии, устанавливающая подчиненность и ответственность за выполнение функций. Как известно из основ маркетинга, жесткой регламентации организации маркетинга не существует. Наиболее широко распространены следующие организационные формы, которые могут быть положены в основу создания конкретной структуры в зависимости от особенностей предприятия:

• функциональная схема (основана на создании подразделений по функциям маркетинга, например: маркетинговые исследования, товарная политика, сбыт);
• товарно-функциональная схема;
• рыночно-функциональная схема.

Маркетинговая информационная система (МИС) является материальным и информационным обеспечением достоверности результатов маркетингового исследования. Она представляет собой совокупность организационных правил относительно носителей и потребителей информации, потоков информации между ними, их прав на информацию, методов для обработки информации. Основные компоненты маркетинговой информационной системы — это:

1. База данных — совокупность структурированной информации о предприятии и о среде.
2. Банк методов — комплекс математических, статистических и иных методов.
3. Банк моделей, содержащий количественные модели маркетинга, предназначенные для поддержки принятия решений.
4. Коммуникационная система — техника и программы.

В наиболее совершенном виде все перечисленные виды деятельности предполагают проведение маркетинговых исследований в соответствующем направлении. Перечисленные виды деятельности рассмотрены в четвертой части книги и положены в основу ее содержания.