Маркетинговые исследования потребителя

Классифицируя маркетинговые исследования, прежде всего, следует обратить внимание на возможность использования как первичных, так и вторичных данных. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении конкретных проектов. Вторичные данные представляют собой уже существующую информацию, полученную для каких-либо других целей.

В соответствие с этим, мы можем говорить полевых и кабинетных исследованиях. В процессе полевого исследования исследователь самостоятельно осуществляет сбор данных в соответствие с целями того проекта, который он реализует. В процессе кабинетного исследования исследователь обращается к существующей информации, содержащейся в источниках, созданных для иных целей и проектов. Исследователю следует обращаться как к полевому, так и кабинетному исследованию.

Кабинетное исследование способно обеспечить информацией, которую невозможно получить самостоятельно либо в рамках короткого периода времени. Например, нередко организации пользуются маркетинговой информацией, полученной в результате широкомасштабных исследований, проводимых более крупными организациями, специальными исследовательскими или консалтинговыми компаниями, а также исследований, проводимых на метакорпоративном уровне.

Кабинетное исследование выступает источником получения мониторинговой информации глубокой ретроспекции, которую невозможно собрать в короткие временные рамки. Следует обратить внимание на то, что кабинетное исследование может выступить катализатором проведения нового самостоятельного исследования, стимулировать повторные исследования.

Кроме того, нередко исследователь выдвигает сомнение в достоверности данных, полученных в результате кабинетного исследования, что вызывает необходимость их проверки в методами полевого исследования.

Следующий поход к классификации маркетинговых исследований основан на дифференциации количественных и качественных методов исследований. Количественные методы базируются на использовании статистических подходов к сбору и анализу данных. Обращение к количественным методам начинается с гипотезы, согласно которой изучаемые аспекты поведения людей, их отношения могут быть измерены, а полученные численные значения проанализированы с помощью статистических инструментов.

Количественные методы используются для изучения возможностей выхода на рынок, определения целевых групп, позиционирования товаров, разработки новых товаров, тестирования товара, определения цены, исследования эффективности рекламы, изучения ценности товарных марок, рассмотрения причин роста или падения потребления.

Количественные исследования ориентированы на данные, поддающиеся стандартизации. К методам количественных исследований относят личные интервью (на дому, в местах продаж, на улице), экспертные интервью, телефонные опросы, анкеты и т.д.

Количественные исследования целесообразно проводить с использованием современных информационных технологий, которые позволяют преодолеть рутинность подсчетов, избежать статистических ошибок, сократить исследовательские ресурсы.

Например, для проведения телефонных опросов используется комплекс, получивший название CATI (Computer Assisted Telefone Interviewing system). Учитывая, что телефонные опросы являются сегодня одним из наиболее эффективных методов, данный инструмент увеличивает их возможности, позволяя оперативно получать и обрабатывать большие массивы данных, переводить опросы на «безбумажную технологию», формировать выборку телефонных номеров для каждого опроса, устанавливать и контролировать квоты выборки, контролировать ход интервью на каждом рабочем месте.

Качественные исследования ориентированы на получение информации, дающей новые представления об исследуемом объекте. Качественные исследования применяются для обнаружения тех аспектов отношений, мнений, намерений и поведения, которые сложно обсуждать и выявлять.

Качественные исследования позволяют маркетологу увидеть окружающий мир глазами потенциального или реального потребителя, понять его систему мотиваций и установок эмоциональных состояний. Качественные исследования позволяют изучить проблему глубже, увидеть многообразие аспектов, оттенков отношений. Именно данный вид исследования позволяет получить нестандартные данные, найти оригинальные решения.

Выделяют четыре основных подхода к проведению качественных исследований: диагностический, поисковый, оценочный, креативный, каждый из которых предназначен для решения определенных проблем.

К основным методам качественных исследований относят:

• групповые дискуссии
• ECG (расширенные креативные группы)
• Peer-группы (мини-группы)
• Глубинные (качественные) интервью

Для определения метода качественного исследования удобно использование следующей таблицы-памятки:

Сравнивая количественные и качественные методы с точки зрения их валидности, следует, прежде всего, отметить, что сферы их валидного применения не совпадают друг с другом. Это делает бессмысленным обобщенное сравнение их по критерию валидности.

Следует обратить внимание на то, что в ряде случаев и к качественным исследованиям состоит в том, что к ним также применимы статистические критерии обоснованности, хотя и иные, чем в количественных исследованиях. Информационный массив, полученный в результате некоторых качественных исследований, вполне пригоден для анализа с применением статистических методов как с точки зрения его размеров, так и с точки зрения разнородности.

Разнородность массива обеспечивается участием нескольких десятков респондентов, что уже дает основания для приблизительного распределения однотипных ответов по трехчленной или пятичленной шкале: явное меньшинство, меньшинство, примерно поровну, большинство, явное большинство. Главное, однако, состоит не в этом.

Специфика массива первичных данных групповых интервью состоит в том, что, во-первых, единицей анализа является не респондент, а высказывание. Поскольку каждый респондент является носителем многих высказываний, это, как минимум, на порядок увеличивает массив первичных аналитических единиц, делая его статистически значимым. Во-вторых, в задачу качественных исследований не входит определение численности или удельного веса носителей той или иной точки зрения в обществе или его сегменте.

По отношению к такому классу проблем качественные методы невалидны. Задачей качественных методов является формирование списка так называемых «гипотез существования», т.е. списка мнений, оценок или высказываний, существующих в обществе и, предположительно, имеющих не нулевую степень распространения. При этом, как отмечает Д.Темплтон, предпочтительнее ошибиться, выявив несуществующий или малозначимый фактор, чем упустить высокозначимый.

Говоря о количественных и качественных исследованиях, следует обратить внимание на то, что ряд эффективных методов маркетинговых исследований формируется на стыке количественных и качественных исследований. Нередко их называют микс-методиками, они наиболее эффективны для принятия обоснованных решений при дефиците финансовых и временных ресурсов. К микс-методикам относятся холл-тесты (In Hall Test), At Home Test, By Car Test.

Обращение к данному методу предполагает квотную половозрастную выборку случайных прохожих, посетителей общественных мест. Первой процедурой опроса выступает скрининг, позволяющий производить отбор респондентов по стандартным критериям. Опрос проводится по специально разработанной анкете, в которую включено большое количество открытых вопросов, что позволяет получить субъективное мнение респондента, неограниченное предварительно заданными рамками.

Дальнейший анализ строится путем классификации наиболее часто встречающихся признаков. Преимущества данной методики заключаются в полном контроле хода исследования и удобством при демонстрации визуальных материалов, что мало достижимо в At Home Test.

At Home Test проводится на дому у респондента с использованием адресной выборки. Отличие данного метода состоит в том, что исследование проводится в привычной для респондента обстановке, в которой производится презентация или тестирование. Особенно эффективно это проявляется, если эти процессы требуют довольно длительного времени и специальных условий.

By Car Test опирается на процедуру глубинного интервью, а алгоритм исследования предполагает использование автомобиля, который двигается по заданному маршруту. В процессе движения исследуется эффективность наружной рекламы и оформление витрин. Например, насколько заметна водителю и пассажиру вывеска магазина, расположенного вдоль дороги, понятно ли по витрине специализация данного магазина, имеются ли какие- либо «предвестники», информирующие о близости магазина.

Отличие данного метода от других видов глубинных интервью состоит в его продолжительности, что затрудняет отчасти найти волонтера для участия в данном исследовании. Данный метод позволяет выяснить, насколько заметна и запоминаема наружная реклама, определить эффективность ее воздействия в зависимости от места расположения, сделать вывод о соответствии дизайна и шрифта (читабельности) специфике использования, выбирать наиболее удачные места расположения наружной рекламы в зависимости от сочетания факторов воздействия.