Ложные конкурентные преимущества

Носителями ложных конкурентных преимуществ являются товары двух типов:

• товары, несущие бездоказательную информацию об отдельных критериях конкурентоспособности;
• товары — подделки качества (товары марочной мимикрии).

Товары первого типа. Согласно международному стандарту, рассмотренному выше, информация о повышенных показателях качества будет проверяемой тогда, когда включает одно или несколько сведений (доказательств):

• идентификацию используемого стандарта или метода;
• документированные данные, если заявление нельзя проверить испытанием конечной продукции;
• результаты испытаний, если они необходимы для проверки заявления;
• наименование и адрес независимой стороны, если испытания выполнены независимой третьей стороной;
• свидетельство того, что оценка, проведенная заявителем, гарантирует сохранение точности экологического заявления на период нахождения продукции на рынке.

Перечисленные сведения являются своеобразным фильтром (см. рис. 5) при просеивании информации о конкурентных преимуществах.

Ниже приведены примеры информации о конкурентных преимуществах товаров (услуг), связанных с: а) повышенным сроком службы; б) пожизненной гарантией; в) повышенными функциональными свойствами.

Потребители и торговые работники должны критически оценивать рекламные заявления (в тексте и СМИ) и отсеивать бездоказательную информацию. Наряду с примерами ложной информации представлены примеры сообщений изготовителей, которые стремятся доказать достоверность информации о конкурентных преимуществах.

В последнее время потребитель получает много «лукавой» информации, касающейся повышенной надежности непродовольственных товаров.

Это объясняется тем, что объективных данных об этой группе потребительских свойств нет по двум причинам: отсутствием норм в стандарте; недоведением этих норм (через маркировку и эксплуатационную документацию) до потребителя.

В литературе на примере электронных товаров показана связь между сложностью конструкции и безотказностью: изделие, состоящее из одного элемента, имеет вероятность безотказной работы 0,99, из 10 — 0,90, из 100 — 0,33.

Из приведенных данных вполне очевидна повышенная долговечность изделий простой конструкции и товаров в виде материалов.

На международном салоне автомобилей была представлена модель, двигатель которой имел гарантию 25 лет.

Поскольку заявитель не приводит доказательства достижения повышенной надежности, то возникает предположение, что предоставление повышенного гарантийного срока заложено в цене, а не в надежности конструкции.

Не случайно на международном автосалоне в Женеве в 2002 г. модель «с вечным двигателем» оказалась самой дорогой — 402 000 евро.

Американская компания «Туми», реализующая в России через торговую фирму «Экипаж» галантерейные изделия, дает на отдельные модели сумок из текстиля информацию о сроке службы 30 лет.

Оснований воспринимать это заявление как ложное конкурентное преимущество нет, так как опосредованным доказательством высокой долговечности является применение для сумок парашютной ткани — нейлона-баллистика.

В магазинах московской розничной торговой фирмы «Обувь XXI века» продается рабочая обувь английской фирмы «Д-р Мартене» со сроком службы более 30 лет.

Основанием для такого заявления являются мировая известность фирмы, а также следующие отличительные признаки: износоустойчивая каучуковая рифленая подошва со специальным протектором, двойная прошивка ранта особо прочной нитью, толстая натуральная высокопрочная и в то же время мягкая кожа верха обуви.

Российские компании, устанавливающие пластиковые окна, сообщают клиентам о том, что их срок службы достигает 50 лет.

Но специалисты полагают, что отличное состояние окон после 20 лет службы может быть обеспечено только при строгом соблюдении стандартов на монтаж, в частности стандарта, устанавливающего требования к монтажным швам узлов примыкания оконных блоков к стеновым проемам.

В России до последнего времени вообще отсутствовали нормативные документы на технологию установки окон. Утвержденный в 2002 г. ГОСТ на требования к монтажным швам способны выполнить только несколько фирм, функционирующих в стране.

Во всяком случае, продукция этих фирм прошла сертификацию на соответствие упомянутому ГОСТу. Таким образом, сертификат соответствия технологии монтажа требованиям ГОСТа является опосредованной характеристикой высокой долговечности пластиковых окон.

Чтобы подчеркнуть высокую надежность товара, фирмы приводят информацию о результатах успешной его эксплуатации в экстремальных условиях. Приведем примеры рекламы отдельных марок швейцарских часов:

«Омега» вместе с Ж.-И. Кусто погружалась в морские пучины и летала вместе с астронавтом Н. Армстронгом на Луну; «Роллексы» поднимались на Эверест, преодолевали на самолете звуковой барьер и зимовали во льдах.

Немецкая компания «Миле» — изготовитель электробытовой техники (стиральных машин, холодильников и пр.) для премиального сегмента — одна из немногих, которая заявляет о сроке службы в 20 лет как уникальном конкурентном преимуществе и приводит доказательства происхождения высокой надежности.

Длительный срок эксплуатации — это не только свидетельство высокой надежности техники, но и обязательство производителя восстанавливать работоспособность изделия в течение указанного срока (в послегарантийный период — за счет клиента).

Примером ложных конкурентных преимуществ являются сообщения о пожизненной гарантии. Общепризнанного определения этого термина нет: каждая фирма-производитель вкладывает в него свое содержание.

В российском законодательстве определение пожизненной гарантии отсутствует. Рассмотрим варианты содержания, которое изготовитель вкладывает в этот термин.

В большинстве случаев это не гарантия, а указание на увеличенный физический срок службы товаров, которые имеют несложную конструкцию или выполнены из долговечных материалов: от 30—50 лет у ряда изделий и материалов (биноклей, чугунных радиаторов, металлочерепицы), до 200 лет у металлического каркаса бильярдного стола.

В ряде случаев изготовитель вводит в заблуждение тем, что под пожизненной гарантией он понимает не жизнь человека, а жизнь изделия, в частности жизненный цикл товара — от момента его поступления на рынок до полного окончания выпуска в связи с моральным старением.

В этом случае пожизненная гарантия не может быть продолжительной и значительно короче срока физического износа.

В работе указывается, что объявление пожизненной гарантии преследует три цели.

Во-первых, это акция с целью привязать к себе клиента. Примером является заявление фирмы, продающей кроссовки по цене 36 000 долл. (!), об обещании покупателю заменять изношенную обувь на новую.

Во-вторых, это имиджевая акция. Фирма, сначала объявив о пожизненной гарантии, зарабатывает себе имя, а потом зарабатывает на созданном имени. Можно привести пример с ручками «Parker».

В свое время (1926 г.) фирма провела эксперимент: сбросила с одного из обрывов высотой 1,6 тыс. м свою ручку и показала общественности прочность корпуса из новой пластмассы.

Спустя два года компания начала давать пожизненную гарантию на свои письменные принадлежности. Недавно появилась информация о том, что в ближайшее время фирма перейдет на двухлетнюю гарантию. Создателям мирового бренда нет необходимости заявлять о «вечной гарантии».

Аналогичным образом заработали себе имя создатели негаснущей зажигалки «Zippo».

Следует обратить внимание на разную тактику изготовителей профессиональных электрических слесарных инструментов: у известных европейских фирм гарантия на любой инструмент не превышает года; безвестные тайваньские фирмы обещают пожизненную гарантию и даже готовы менять сломавшийся инструмент.

В-третьих, это антикризисная акция. В свое время автомобильная фирма «Крайслер Групп» «(Chrysler Group») с целью реализации не проданных в предыдущем году автомобилей предложила взамен трехлетней гарантии пожизненную гарантию, которая касалась двигателя, трансмиссии и рулевого управления.

Укажем на ложные конкурентные преимущества, связанные с повышенными функциональными свойствами. Примером являются рекламируемые по телевизору разноцветные пасты, в которых «белый цвет отвечает за зубы, синий – за свежее дыхание, красный за здоровые десны».

По оценке стоматологов, к лечению и чистке зубов имеет отношение только белая составляющая. А цветные ~- это просто пищевые красители.

Сейчас ушлые товаропроизводители, торговые работники и рекламодатели ухватились за популярное слово «нано-технология», хотя рекламируемая продукция в большинстве случаев не прошла экспертизу, подтверждающую повышенные функциональные свойства.

В указанных случаях картинки с аппетитными кусочками грибов, мяса и других ингредиентов вводят покупателя в заблуждение.

В последнее время изготовители, избегая «лобового столкновения» с законодательством и стандартами, вместо термина «экологически чистый продукт» оперируют другими терминами: «экопродукт», «здоровый продукт», «биопродукт», «чистый продукт», не ссылаясь на соответствующие документы.

Врачи-диетологи, специалисты по сокам обращают внимание на факты злоупотребления при выдаче рекомендаций медицинскими учреждениями.

Практически все крупные производители указывают на упаковке, что их продукция рекомендована Институтом питания РАМН или одобрена Минздравсоцразвития России для детского питания и детских учреждений.

Перевод продукции в категорию детского питания позволяет не только повысить лояльность потребителей, но и снизить уплачиваемые налоги.

Изготовители ликеро-водочной продукции и бутилированной воды в маркировке на упаковке и в рекламных материалах подчеркивают использование воды из особых артезианских скважин, где подземные воды заключены в пластах так называемого предъюрского горизонта, имеют

«девственно чистую память» и т.п. У рядового потребителя эта фраза вызывает доверие и рисует в воображении идиллическую картину девственной природы.

С точки зрения экспертов-геологов, химиков- аналитиков, занимающихся изучением питьевой воды, пресная вода, добытая из особо глубоких скважин, не всегда идеальна, так как, находясь под большим давлением, лучше растворяет многие не всегда полезные вещества, отдает сероводородом, содержит меньше кислорода.

Товары второго типа. Целый ряд компаний создают ложные конкурентные преимущества, прибегая к марочной мимикрии, в частности дают название товара: а) не отражающее его реальный состав; б) близкое к известному бренду.

Примером первого варианта обмана являются лжеделикатесы типа «крабовое мясо» и «крабовые палочки». Как известно, основой этих продуктов является фарш из малоценных сортов рыбы, «приправленный» ароматическими и вкусовыми добавками и пищевыми красителями.

Примером второго варианта является название зубной пасты «Аквафлеш» («Aquaflesh»), сходное с названием известной пасты «Аквафреш» («Aquafresh»); применение упаковки, близкой по дизайну к товару-оригиналу, и т.д. (см. классификацию приемов подделки в 2.3).

Фирмы-подражатели рассчитывают на не очень разборчивого или не располагающего свободным временем потребителя. Введение в заблуждение заключается в том, что потребитель ассоциирует качество товара-копии с качеством известного товара.

Создание и раскрутка торговой марки дороже, хлопотнее и продолжительнее, чем запуск марки-подражания.

В связи с этим товар-подражание стоит дешевле оригинала. Из двух похожих продуктов потребитель выбирает второй вариант. Как раз пиратская фирма и рассчитывает на то, что он «клюнет» на пониженную цену.

Для предупреждения подделки фирмы, как уже указывалось выше, должны зарегистрировать товарный знак.