Культурная форма

Совокупность способов освоения культуры неоднородна. Наряду с внешними, легко замечаемыми механизмами ее освоения есть и внутренние, существование которых обнаруживается в особых условиях затрудненности, часто даже невозможности развития человека, в том числе и культурного, например, в случае патологии (полного или частичного отсутствия этих механизмов).

Культурология как особая наука со своим методом и предметом только нарождается и потому не до конца вычленяет себя из многообразия научных подходов. Она находится в стадии проявления своих предпочтений, поскольку еще только определяет свою позицию.

В этом случае (в случае вкусовых предпочтений) от нее легко ускользают некоторые существенные для изучения культуры особенности, смыслы таких быстроменяющихся явлений, как реклама, «попсовая» песня, газета (публицистический жанр) и др., несмотря на обилие работ, эти явления анализирующих. Именно они (эти явления) позволяют многое понять в отношении развития культуры, так как представляют собой вариант не ставших, а становящихся культурных форм.

Т. о., изучение механизмов освоения К. ф. в быстро меняющихся условиях современной жизни, позволяет развить представление о К. ф., которая ранее рассматривалась в своем очевидном явленном виде, например, в качестве произведения, памятника и др.

В соответствии с подобным подходом к К. ф. (как к ставшему феномену) она определяется, в частности, как «совокупность наблюдаемых признаков и черт всякого культурного объекта (явления), отражающих его утилитарные и символические функции, на основании которых производится его идентификация и атрибуция».

Понятие К. ф. с этой точки зрения относится к исходным образцам материальным продуктам человеческой деятельности, продуктам духовного символического производства (идеи, знания и др.) результатам всей целеориентированной деятельности человека, а также распространяется на технологии, способы, методы, нормы и др., посредством которых осуществляется всякая социальная практика людей. К. ф. одновременно включает в себя признаки результата и технологии его достижения.

Мы намерены рассмотреть К. ф. не в виде ставшего феномена, который можно четко идентифицировать и описать (как памятник, произведение и т. п.), а как неявный принцип взаимодействия людей в культуре.

В настоящее время, на данном этапе исследования нами не ставится задача дать строгое и исчерпывающее ее определение; наша задача показать ряд охватываемых этим понятием культурных фактов и явлений, которые могут быть знаками культурных процессов, ранее не обращавших на себя внимания. Посредством них культура сама говорит о себе. Благодаря этим знакам мы можем рассматривать культуру как культуру демонстрирующую. Попытаемся теперь пунктирно наметить основные черты феномена К. ф.

Это положение о косвенном, ненамеренном характере действия К. ф. имеет в данной работе значение постулата во всем подходе к анализу этого явления, специфика которого близка к парадоксу быть неявным явлением.

В динамике становления К. ф. воплощен «механизм» работы самой культуры. Он охватывает собой все уровни становления человека, от переживания им элементарных проявлений своей витальности и до способности к нравственному поступку. Человек, переживая культурные формы, меняется, но это происходит посредством конкретных жизненных ситуаций, т. е. тоже непрямо и ненамеренно.

К. ф. делает проблемы развития видимыми (что позволяет их изучать) и ощутимыми (что позволяет человеку их пережить). Посредством освоения ряда К. ф. становится возможен переход на другой этап развития и к другому типу сознания.

К. ф. является своего рода планом или конспектом перехода на новый этап развития. В силу неявного характера этого плана или конспекта, изучение культурных форм и происходящих в них процессов, их расшифровка и применение (в педагогике, психотерапии и т. д.) возможны, только исходя из их развертывания во времени и пространстве культуры. К. ф., как правило, закрыта от внешнего наблюдателя и открывается лишь в процессе погружения в нее. Такое погружение воспринимается часто как остановка.

Однако именно в ряду подобных погружений-остановок собираются и означиваются процессы внутренней перемены человека, они обретают очертания этапа его развития. Переживание К. ф., требующее погружения в нее, это обычный путь вхождения в культуру, который не может быть заменен описанием, анализом, типологией культурных форм. Ведь любое исследование всегда уже опирается на опыт жизни в культуре, оно не может поэтому ни заменить этот опыт, ни ввести в него.

Культурные формы не существуют сами по себе, они «живут» в культурной среде включающем сообществе, коллективе. К. ф. это форма общения, инициирующая опосредованное (в смысле неявное и непрямое) самоизменение в развитии. Именно в такой среде посредством культурных форм становится возможным развитие психических функций у ребенка, а в случае необходимости (при патологии) социальная и культурная компенсация дефекта.

В настоящее время К. ф. проявляется, становится явлением, дает себя рассмотреть: она себя как бы выпячивает, выдвигается на передний план в культуре. Культура, как уже говорилось, становится демонстрирующей. Это позволяет видеть в К. ф. инструмент исследования и развития культуры. Но выдвижение ее на роль такого инструмента требует объяснений. Для этого должны быть указаны особые основания.

Явление К. ф. замечается многими, но описывается исследователями каждый раз по правилам «своего цеха». В итоге культурная форма как целое разбирается на детали и частные проявления, мешающие увидеть феномен целиком.

Например, реклама очень многое может сказать о том, что в настоящее время происходит с ценностями, поскольку она строится на основе эксплуатации реально имеющихся в обществе представлений о должном, желательном и т. д., тем самым проявляя явные и скрытые ценностные предпочтения.

Реклама обращает также внимание на складывающуюся внутри нее особую, неожиданную для нас единицу информации, в которой новым и, что особенно важно, зримым образом сливаются воедино ритмическая, образная, смысловая, ценностная составляющие.

Самим предъявлением такой информационной единицы реклама обнаруживает недостаточное внимание к ритмической составляющей, необходимой для членения информации при ее восприятии, ее определенный культурный дефицит. Это особенно важно в условиях информационной перегруженности речевых и зрительных каналов, характерной для современной цивилизации.

Ритмическая разбивка речевых потоков и зрительных образных рядов на небольшие самостоятельные отрывки очень конкретного содержания позволяет вместе с тем не просто расчленить информацию на воспринимаемые части, но и включить ее в общий контекст, сделать ее отсылкой на объемлющее целое, которое не замечается, но несмотря на это присутствует и работает, причем, это целое складывается на основе поддерживающих его ценностей.

Благодаря тому, что на поверхности К. ф. замечается в частных проявлениях, для сознания человека, привыкшего оперировать понятиями, она выступает не целиком, а в составе разнопорядковых рядов и разносится в разные культурные разряды. Но современный человек «может себе позволить» видеть преломляющиеся в К. ф. культурные процессы, и это означает, что он допускает риск обновления, ощущает за собой наличие устойчивых опор.

Мы можем по-новому понять культурные формы, поскольку видим в культуре резервы устойчивости. Устойчивость возникает вследствие того, что культурный материал варьируется воспроизводится разными способами, разными языками, узнается как типологический.

При обсуждении подобных переходов важно учитывать разномасштабность культурных форм в различных рядах. Современная культура настолько богата, что это разнообразие сложно свести в единое целое для анализа.

Периодически на поверхность выступают культурные феномены как своеобразные сгущения, объединяющие внутри культурного поля культурные факты. Культурная форма становится неразличима либо в феномене, либо в культурном факте.

Поэтому важно анализировать культурные феномены, отделяя их и от культурных фактов, и от культурных форм, как бы раздвигая пласты, обнаруживая неочевидную иерархию уровней культуры как целостного образования. Здесь нам кажется необходимым подчеркнуть различия культурного факта и культурного феномена.

Различая культурные факты и культурные феномены, мы подчеркиваем разницу в их устойчивости и масштабности как явления культуры: культурный факт может быть быстро преходящим, культурный феномен обычно заявляет о себе как устойчивом и даже многоликом образовании.

К. ф. это единица культурной жизни, она привлекает внимание к культурным процессам и делает явными ее механизмы. «Элитарная культура», «массовая культура» это и лики культуры, и особые культурные феномены. Специалистам часто присуще «вкусовое» к ним отношение. Некоторые исследователи этих культурных феноменов предпочитают, например, элитарную культуру, а все плохое в культуре идентифицируют с массовой культурой.

Например, можно предположить, что массовая культура занимается грубой переработкой культурного материала: она ответственна за унифицирование этого материала, за сведение его к единообразию. Создавая единое поле для встречи разнопорядковых явлений, она преобладает в культуре именно тогда, когда прорываются заслоны: разнообразные культурные «воды» начинают смешиваться, бурлить, и появляется необходимость их обработки в грубом виде.

В то же время элитарная культура занимается «доводкой» материала, тонкой обработкой внутри индивидуального сознания и принимается за работу только в свою очередь. Но ни та, ни другая не могут «жить друг без друга». Даже когда одна из них становится неявной, она никуда не пропадает, а лишь маскируется в общем культурном поле, т. к. ни элитарная, ни массовая культура не может взять на себя функции культуры в целом.

В каждой из них существуют свои собственные стереотипы и штампы. Мы привыкли к тому, что штампы и стереотипы это негативное явление. Их принято ругать. Но в массовой культуре они выступают в позитивном качестве, являясь аналогом форм традиционной культуры, оберегая сознание, способствуя психологической устойчивости той части культурного адресата, который их востребует.

И эти традиционно ругаемые сериалы не что иное, как более или менее стандартизованные рассказы о жизни. Их можно сравнить с быличками, которые в традиционной культуре выполняли большую воспитательную роль, давая образцы поведения.

Былички типологичные истории, из которых черпались сведения о мире, о человеческих отношениях. Сериалы и былички сближаются своей типологичностью, многократной повторяемостью, за счет этого они и усваиваются, например, как схемы поведения.

С другой стороны, люди интеллектуальные относятся к самому явлению элитарной культуры с пиететом, не замечая ее недостатков, например, снобизма, который говорит о том, что штампы и стереотипы, играющие позитивную роль в массовой культуре, проникли и в ту область, где их не должно быть в область индивидуального сознания: что хорошо в каноне недопустимо в импровизации.

Например, каково место и роль наследия Баха в «попсовой» песне? Мы можем сказать: «Отдайте нам нашего Баха, и попробуйте-ка проживите без наших ценностей», обвинив массовую культуру в паразитировании, а можем и задуматься над тем, чего достигает переработка классики в пласте массовой культуры: может быть, это своего рода ритмические вариации, а ритм это жизнь тела, и не случайно на жаргоне массовой культуры можно сказать об этом так «опустили Баха». «Опустили» до какого «низа» может быть, телесного?

Как правило, этой работой занимаются группы —«коллективная личность», и это тоже показательно: «котел» массовой культуры напоминает лабораторию, где проводятся эксперименты, производятся анализы, которые дурно пахнут, и мы от них отворачиваемся, нам кажется, что они не имеют эстетической ценности, для нас это не искусство.

Действительно, массовая культура не всех и не всегда радует эстетически, но она дает поле для размышления, являясь лабораторией, где происходит большой эксперимент все раздробляется, соединяется в случайных пропорциях.

Но тогда, может быть, это аналог синкретического способа выработки культурного отношения к миру, который, заменяя науки или искусства, выполнял в примитивном обществе задачу осмысления мира в его единстве?

Сформулировать представления о К. ф. нам помогают работы О. М. Фрейденберг, учение Гете о метаморфозе, работы Э. Шпрангера о жизненных формах, Э. Кассирера о символических формах, Ю.М. Лотмана о типологии культуры, культурно-историческая теория Л. С. Выготского, его представления о развитии человека в первичном бинарном культурном ритме: внутрь и наружу.

Существует культурная реальность и различные формы как взаимодействия с ней, так и осознания ее человеком. Мы предлагаем выделить такие, как ритм, образ, понятие, концепт. Уровень ритмического проживания (начало осознания) это уровень неразделенности субъекта и объекта, связанности, непосредственного взаимодействия.

Понятие, напротив, предполагает разделение на субъект и объект, в нем есть чрезмерная претензия на объективность, притом объективность настойчиво педалируется. Концепт же находит границы этой объективности в виде синхронных и парадигматических срезов как условия концептуализации. Он предельно субъективен.

Но любая реальность избыточна в сравнении с нашим осознанием ее. К. ф. может свидетельствовать о культурной реальности в том виде, в котором она более не зависит от персоны, трактующей эту реальность; именно она превращает персону в одну из частей этой реальности.

Не случайно, что именно в то время, когда осознается разница между понятием и концептом и вводится представление о концепте как выражении интеллектуально-психологической позиции, исходя из которой группируются (осознаются) культурные факты со стороны персоны, группы, народа, может быть заново сформировано и представление о К. ф. К. ф. опять вводит персону, субъект но уже в другом качестве в рамки объемлющего культурного процесса.

Если вначале неразделенность субъекта и объекта была на уровне проживания природных ритмов, то в К. ф. возможна встреча субъекта и объекта в ритмах культуры. При этом понятие К. ф. выполняет функцию осознания культурных фактов со стороны материи самой культуры, культурных процессов. В каком-то смысле оно находится в оппозиции к концепту; таким образом, посредством этой оппозиции мы «удерживаем» и реальность, и свое представление о ней.

Примеры культурных форм многообразны, однако мы выберем считалку, праздник, алфавит и рекламу. Ряд необычный, но позволяющий прояснить самостоятельность термина «культурная форма», увидеть К. ф. в виде знаков культуры, через которые она заявляет о себе заявляет о происходящих процессах, становящихся явными только в большом, длинном ритме, воплощенном в этих формах благодаря их долгой истории. Этот ряд подобран нами специально, чтобы показать, чем объединяются такие непохожие культурные феномены. На них лежит отпечаток тех процессов, знаком которых они являются.

Считалка остатки различных культурных форм, конгломерат, подвергшийся «вторичной обработке» в детской субкультуре, неоднократно претерпевший «погружения» и «всплытия» в процессах интериоризации и экстериоризации, составляющих первичный ритм культуры, внутри которого и происходит изменение культурных форм.

Это формы разной «степени зрелости». И если в отношении считалки следует специально заниматься «культурной палеонтологией», чтобы посмотреть на нее с точки зрения скрытых в ней культурных смыслов, то алфавит казалось бы, «седая» культурная форма, один из краеугольных камней нашей культуры.

Однако мы становимся свидетелями потери его внешней значимости и изменений, возникающих вследствие этого в культуре. Реклама же пример другого типа, это живущее на больших скоростях, вариативное, меняющее свое лицо явление.

Считалка существует в виде безделушки в детской субкультуре, фактически в виде зачина к детской игре, казалось бы, не выполняя самостоятельной функции. С точки зрения взрослого человека, она призвана обучать ребенка счету. Но всякая К. ф. никогда не решает одну задачу она всегда охватывает комплекс, узел различных проблем, внутренне соединенных достаточно гармонично.

И мы попробуем ее «препарировать», чтобы посмотреть, как же считалка учит детей счету и что же такое вообще счет с точки зрения считалки. Считалки для неспециалиста только детская забава. А на самом деле? Пан, пан, капитан, Чем ты коней пропитал?..

На каждого человека приходится по слову. А последнее слово ярчайший акцент. И вот человек уже выделен из ряда. Вот она значимость слова! Но ведь это не что иное, как отработка системы означивания, – как счет на пальцах, зарубки на дереве, узелки на память: один предмет один знак.

Так постепенно складывалась и оформлялась система означивания внешняя по отношению к человеку система представлений. Это уже язык культурной памяти, а значит, и мышления; память же натуральная работает совсем по другим законам.

Ритмически оформленная, как правило, распеваемая, эмоционально окрашенная, ситуативно значимая считалка, проигрываемая бесконечное число раз детьми и, конечно же, ни в какое сравнение не идущая с обычным счетом морковок, яблок, и должна быть задействована в детской субкультуре значительно раньше, чем счет. Это то, что предваряет счет.

В считалке отрабатывается сам механизм означивания его действие, подвижность (устройство, а не результат): ведь считалки бывают самые разные, и слово, которое выпадает на играющего, каждый раз тоже разное. Приведем известный пример из дефектологической практики. Дети, наученные считать морковки, яблоки или грибочки сосчитать уже не могут.

Звучит приговор: у ребенка нет абстрактного мышления. Но ведь у ребенка не наработан еще сам механизм означивания, который формировался веками, и на счете морковок он вряд ли сформируется. Может, стоит начать освоение счета другим способом с освоения самого механизма означивания?

Дети никогда не оспаривают «приговор», который выносит считалка: «Выйди вон!» наглядно, убедительно, всем понятно. Считалка демонстрирует ранний этап развития культурной воли в фило- и онтогенезе. Возвращение к более раннему этапу развития всегда притягательно, вот почему популярны различные системы жребия, игры, типа игры в кости, современные лотереи.

Считалка работает на освоение игрового права. Дети, не пережившие его смысл, вряд ли будут способны создать правовое государство, когда вырастут. Считалка, как любая форма детской субкультуры, двунаправленна. С одной стороны, в ней запечатлен заказ взрослой культуры, и считалка, действительно, помогает ребенку совершить переход от его качественного мира, где царствует натуральная память, к миру исчисленному и измеренному.

В нем действует мышление, где уже есть означивание, где работает культурная память, которая и пользуется как инструментом механизмом означивания. А с другой стороны она учитывает восприятие ребенка с его качественным миром, то есть она находится как бы на грани двух миров. Посмотрим, как она это делает.

Для того чтобы посчитаться, нужны как минимум два человека (или группа детей), являющие собой некий резонансный контур, который должен прийти в определенное напряженное состояние, одинаково переживаемое потому что всем страшно «выйти вон» и страшно оказаться в ситуации водящего.

Находящиеся в этом напряжении аффективно переживают то самое тривиальное означивание, которое кажется нам очень простой операцией. Должна сложиться определенная система взаимоотношений, определенная ритмическая организация этих взаимоотношений, чтобы один человек однозначно «вышел вон». И только тогда человек однозначно «выходит вон» сосчитывается, означивается, и никто этого не оспаривает.

До того, как мы говорили об отработке механизма означивания, речь шла о социальном заказе взрослой культуры на обучение ребенка счету, на переход от качественного мира к количественному однородному миру. Но когда мы говорим о системе взаимодействий это те проблемы, которые должен решать сам ребенок внутри социума.

Тогда оказывается, что считалка, говоря языком «культурной археологии», это рудимент ранее существовавших форм, которые мы можем реконструировать, только изучая подобные феномены. Причем они свернуты, скручены, переработаны и трудно узнаваемы. Но, видимо, если они сохраняются в детской культуре, то, скорее всего, по-прежнему выполняют ряд важных культурных функций.

Праздник один из важнейших элементов культуры. Как явление, он возник в глубинах веков, когда человек выделил в ритмической жизни природы значительные, особые моменты этой жизни, осознал их, пережил возникшее единство как существо социальное вместе с коллективом и в этом единстве прославил гармонию сущего. За долгое время своего существования праздник стал концентратом культурной жизни.

Праздник явление «органическое» его невозможно придумать но только «взрастить». К сожалению, за годы советской власти мы потеряли многое из национальной праздничной культуры, а к тому, что осталось, относимся без должного уважения, так как не понимаем основных смыслов, сконцентрированных в этом явлении культурной жизни.

У праздника есть своя задача приобщение к непреходящим ценностям. Именно праздник дает человеку возможность пережить уникальность своего места во Вселенной, так как он является точкой пересечения природных и социальных процессов, прошлого и будущего. Человек в нем преемник и носитель традиций.

Во время праздника человек осознает себя как существо, связанное с семьей, церковью, народом, переживая единство по крови, вере, телесному опыту. Многие века создавались каноны праздничной культуры. Их особенности проявляются в различных составляющих праздника в коллективе: формах поведения, одежде, традиционных играх, песнях, особой пище и т. д.

В воспитании детей, для организации их правильной ритмической жизни праздник крайне необходим. Истинный праздник позволяет ребенку пережить полноту своего человеческого существования в координатах прошлого и будущего, природного и социального, пережить себя членом семьи, церкви, рода. И тогда праздник становится событием внутренней жизни. Чтобы это стало возможно, необходимо знать о том, из чего он складывается, и не относиться пренебрежительно к его элементам.

У праздника есть предпразднество, кульминация, послепразднество; и многочисленные детали, связанные с праздничной едой, одеждой это совсем не мелочи. А разве для нас, современных людей, это так? Разве отличается наша праздничная еда от будничной, не говоря о том, что праздничная еда должна отражать смысл праздника? То же самое относится и к подаркам.

Для взрослых это пустяки, мелочи, а для ребенка важнейшие акценты его жизни. Не надо забывать, что ранние формы сознания организовывались вокруг таких явлений, как жизнь смерть, сексуальность, еда и сопровождающих их событий; причем особенно значим был ритуал еды.

Если взрослый педагог, родитель будет помнить об этом, то праздник приобретет неповторимый вкус, цвет, запах, станет событием внутренней жизни и нас, и наших детей и позволит пережить собственную уникальность и значимость во Вселенной.

Алфавит скромно живет в нашей культуре: он живет в словарях, в списках фамилий т. е. в тех вещах, которые сохраняют определенные иерархии, не замечаемые нами, а значит упорядочивают, восстанавливают связи первотекста и наполняют эти иерархии смыслами.

Алфавит продолжает выполнять важную цементирующую функцию в культуре. Идея алфавита, понятого как первотекст, присутствует в ряде новых культурных форм и явлений, «выросших» из алфавита (например, идея «текста во всем» возникла в культуре благодаря переживанию удивительного состояния целого, гармоничного и красивого сакрального первотекста!

Сейчас мы являемся свидетелями того, что в культурном обиходе его функция снижается. Уже нет пиетета в отношении к нему при обучении грамоте, многие словари находят новые способы расположения материала, радуясь своей оригинальности, инновационности, изобретая новые иерархии, не понимая, что алфавитный принцип «удерживает» картину мира времени, пространства, серединности, центральности, – и такое пренебрежительное к нему отношение свидетельствует или о том, что мы находимся уже в другой картине мира, но этого не осознаем, или являемся сознательными или не очень сознательными участниками ее разрушения.

Даже если сейчас мы находимся в эпохе смены представлений о картине мира и прежняя картина мира, действительно, уже устарела и должна быть пересмотрена, то в этот момент мы неизбежно хотя бы временно попадаем в ситуацию дефицита. Она должна быть нами предугадана, и уже сейчас нам следует обратить на нее внимание, чтобы она не привела к неожиданным для нас последствиям.

Аналогичная ситуация происходит с изучением счета: когда дети не проходят этапа предметного счета, счета на пальцах: когда тело человека перестает быть мерой всего, когда счет осуществляется сразу на компьютере и непонятным для детей, таинственным образом. Это приводит к тому, что машина дополнительно сакрализируется, что служит закреплению разрушительных отношений между человеком и машиной.

Но она занимается всем и сразу: изучением восприятия, мотивов и мотивировок, индивидуально-психологических различий, так как хочет быть эффективной: она имеет национальное лицо; попутно занимается выработкой нового языка и созданием новых контекстов; и как источник информации доступна практически всем. Считается, что она нами манипулирует.

Большую часть населения реклама раздражает, и тем не менее она процветает и не только благодаря коммерческим вложениям в нее: «истинные» ее цели лежат за рамками бизнеса. Стоит вспомнить, что при оценке эффективности рекламы высший балл получает та, которая вызывает у потребителя сильный интерес, сильные эмоции, быстро запоминается и побуждает человека к действию (рекламируемый товар должен приобретаться). Представим себе, что речь идет не о товаре, а о знаниях.

Реклама вынуждена заниматься (даже вопреки внешним, связанным с заказом производителя очевидным задачам, которые она выполняет), работой с потребителем: исследовать его истинные потребности.

Приходится учитывать реальные цели потребителя учитывать их оказывается выгодно. Но не так просто манипулировать сознанием. Не так просто заниматься формированием мировоззрения, эстетических вкусов, стиля жизни, нравственных принципов, противных природе человека и его культуре. Если же это происходит, мы получаем не покупателей, а невротиков (как это бывает в случае получения посредством рекламы взаимоисключающих установок).

Рекламу называют «пасынком искусства» нелюбимым и нерадивым ведь тратит-то наследство, не им заработанное! В первую очередь бросается в глаза вторичность рекламы, так как она использует то, с чем работает искусство, ритм, образ, ценности. Искусство и реклама действуют в едином пространстве.

Реклама сознательно, рационально, с прагматическими целями использует то, с чем искусство работает, не преследуя каких-либо конкретных целей, в единстве сознательного и бессознательного. Но у рекламы тоже есть своя область «бессознательного», и именно там она инструмент культуры, а не производителя.

О чем может говорить пример рекламы магазина бытовой техники «Мир», начинающейся со слов: «В нашем Мире новогодние праздники начинаются с подарков»? А ведь правильно! Попадает в цель! Какое интимное обращение к опыту покупателя! Но о каком «мире» идет речь? Неужели о магазине бытовой техники или … о мире нашего детства? С таким началом нельзя не согласиться, и покупатель уже завоеван. Он согласился с первым предложением текста, скорее всего, согласится и со всей последующей информацией.

Далее следует реклама бытовой техники, и в заключение звучит фраза: «Зачем мы приходим в этот Мир? Правильно, за подарками!» Реклама, опираясь на инфантильность покупателя, вместе с тем дает ему возможность «услышать» ее, встретиться с ней, но одновременно и со своими ожиданиями от жизни.

Преследуя сознательную цель «затащить» покупателя в свой собственный «Мир», используя его инфантильность, реклама инструмент производителя; в то же время, будучи инструментом культуры, реклама способствует выработке рефлексивного типа поведения у покупателя, так как заставляет задуматься над своей инфантильностью, обратить на нее внимание в процессе того выбора, который он делает в повседневной жизни.

Реклама проявляет для общества его ценности. Достаточно взглянуть на рекламные плакаты, чтобы понять, какие ценности нас привлекают: идеальная семья, идеальное здоровье, беззаботная жизнь.

До недавнего времени этот ряд сверхценностей приходилось специально выявлять, сейчас же благодаря рекламе этот бесконечный ряд стал доступен для культурной и индивидуальной рефлексии. Это одна из функций рекламы как инструмента культуры.

Другую ее функцию можно видеть в том, что внутри нее формируется, рождается новая единица информации (комплексная, быстро усвояемая, действенная, многоканально воспринимаемая, образно выраженная), так как ритм, образ, понятие, ценность в ней образуют «узел», внутри которого они находятся друг с другом в определенной связи и в особых отношениях, в центре которых находится ценность.

Благодаря этому реклама, используя установки человека, побуждает его к действию. Реклама сократила расстояние между воспринимаемой информацией и поступком человека, совершаемым под влиянием этой информации. На этом пути есть только одно препятствие возможность манипулирования. Но такая возможность в скрытом виде присутствует в любом случае получения информации реклама же, проявляя эту проблему, позволяет ее исследовать.

Благодаря рекламе становится очевидным, что вещь привлекает человека не только и не столько своей практической пользой она имеет и некую воображаемую ценность, связанную со спектром чувств и ощущений, вызываемых ею.

Именно в области, где, по словам Левинаса, происходит блуждание в ощущении, в aisthesis, производится эстетическое впечатление. Реклама исследует и эту область, таким образом позволяя пересмотреть отношения между человеком и вещью. Подведем краткий предварительный итог сказанному. Анализ культурных форм как феномена позволяет увидеть в них резерв устойчивости человека в культуре.

Оказывается возможным иной тип реабилитации не подведение всех, независимо от их культурных потребностей и особенностей развития, под единую внешнюю социальную и культурную норму, а возможность взаимного обогащения от общения и взаимодействия друг с другом разных людей, разных культурных миров.

Эти культурные миры могут существовать одновременно, в т. ч. как заповедные зоны, в которых будет возможно сохранение исчезающих и реконструкция уже исчезнувших форм. Через разнообразие культурных форм, через осознанное и вдумчивое внимание к ним в современной культуре могла бы реализоваться почти отсутствующая пока возможность разных темпов развития.

Это дало бы шансы Другому, в том числе маргиналам и инвалидам, находить соответствующее их возможностям место в современном мире. Опыт сообществ такого рода помог бы создать более гибкую и богатую систему включения в общество. Культурологическое знание оказалось бы включено в решение «абилитационных», развивающих задач, возникающих перед людьми и разными культурами.