Классификация маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования будут иметь различные цели, задачи и планы в зависимости от вида исследования.

В классическом маркетинге классификацию маркетинговых исследований по видам проводят по организации, проводящей исследования, по адресности, по продолжительности, по месту проведения исследования и т.п.

В свою очередь, каждый вид исследования может быть проведен в различных временных интервалах с различной периодичностью. Они могут быть долговременными (длительными), периодическими или разовыми, уникальными.

Ниже мы остановимся на каждом из видов и подвидов более подробно.

По организации, проводящей маркетинговые исследования, их делят на внутрифирменные и независимые.

Внутрифирменные маркетинговые исследования проводит персонал фармацевтической организации. При этом сотрудники отдела маркетинга, если он имеется, или сотрудники, ответственные за сбыт, сами собирают исходную информацию и анализируют ее или анализируют данные, поставляемые внешними независимыми компаниями, работы с которыми ведутся на основе контрактов по специальным проектам.

В нашей стране, где маркетинговые исследования в полном объеме проводятся редко, внутрифирменный маркетинг является основным

Независимые маркетинговые исследования проводят различные консалтинговые компании, которые специализируются на маркетинговых исследованиях в фармацевтической отрасли.

По адресности предоставляемых различными независимыми компаниями услуг их можно классифицировать на общие и заказные.

Общие маркетинговые исследования проводят для всех заинтересованных компаний, и это означает, что все пользователи получают идентичную информацию. Такими услугами пользуется большинство мелких компаний, поскольку она доступна во многих странах через интернет.

Проводят такие исследования и у нас в стране, однако различные аналитические обзоры в отечественных периодических журналах грешат одним — в них не указываются объем выборки и методика, использованная при проведении анализа, что обесценивает эту информацию и не позволяет сопоставлять данные одной публикации с другими.

Заказные маркетинговые исследования проводятся для одной компании, которой нужна специальная информация. В этом случае данные являются конфиденциальными, и их получает только тот клиент, с которым заключен контракт.

Но и обходятся заказные услуги дороже, чем общие. Поэтому их могут заказывать только крупные компании, которые не имеют собственного отдела маркетинга.

В Советском Союзе такие исследования проводили во внешнеторговых организациях для решения вопроса об экспорте тех или иных отечественных препаратов. Сейчас, в условиях рыночных отношений, в таких исследованиях заинтересованы многие крупные компании. Они их и заказывают.

По продолжительности проведения маркетинговых исследований их делят на долговременные и разовые.

Долговременные маркетинговые исследования проводят, как правило, с целью изучения рынка. Эти исследования можно разделить на семь основных типов фармацевтического рынка, которые описаны ниже.

Исследование рынка закупок лекарственных средств у оптовых посредников. Эта часть исследований фармацевтического рынка имеет дело с оптовыми закупками лекарств со склада и через оптовых посредников.

Хотя объектом этих исследований является «выходной потокc фармацевтической продукции со складов, необходимо отметить, что он же является основным при рассмотрении «входного потокаc поступления лекарств со склада в аптеки и больницы.

Поскольку характер закупок со складов очень похож на характер закупок у оптовых торговцев, встает вопрос о целесообразности двух типов исследования. Однако надо заметить, что между исследованиями закупок со складов и исследованиями закупок у оптовых торговцев существует разница.

Анализ потока продукции, поступающей от оптовых торговцев, дает возможность установить, покупают ли больницы или аптеки лекарства напрямую со склада или же через посредников. Исследования только закупок со складов не дают возможности ответить на этот вопрос.

С другой  стороны,  хотя  анализ  рынка  базируется на исследованиях в больницах и аптеках, оптовые закупки являются во всех отношениях общими показателями активности фармацевтического рынка. Количество информации, которую можно получить из этих исследований, значительно больше, чем количество информации, получаемой из исследований розничных закупок.

Большой объем данных, предоставляемых этими исследованиями, дает возможность изолировать и затем анализировать отдельно различные области фармацевтического рынка, например динамику продаж или территориальные зависимости.

Эта возможность особенно важна при анализе таких параметров рынка, как покупательский потенциал отдельных регионов, различие покупательских интересов внутри них, региональные различия потребностей в лекарственных средствах, различие форм продаж.

Исследование рынка розничной продажи лекарственных средств в аптеках. Исследования проводятся с целью определения числа покупок лекарственных препаратов.

При этом изучается «входной потокc фармацевтической продукции непосредственно от производителя, со склада или от оптовых торговцев в розничные аптеки, а также «выходной потокc (например, изучение рецептов), который отражает движение продукта из аптек к конкретным потребителям. Теоретически в любое время, изучая документацию аптеки, можно узнать разницу между «входнымиc и «выходнымиc потоками.

Методология, применяемая для сбора информации о закупках, фактически сводится к изучению накладных и отчетности, которая в большинстве аптек крупных городов ведется с помощью компьютера.

В некоторых небольших аптеках такие исследования проводятся ежемесячно по всему списку закупок. Хотя каждое из таких исследований имеет свою цель, но легко понять, что любое из них обеспечивает данные или информацию для главной цели.

Поскольку в процессе исследования розничной продажи собирается информация о количестве реализованных упаковок лекарств в денежном и количественном выражении, то возможно проведение анализа зависимости «спрос — цена на лекарственные средстваc.

Исследования рынка розничной продажи лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, проводятся для маркетингового анализа рецептурных средств, поступающих из аптек к конкретным потребителям.

Логично предположить, что данные этого типа исследований наиболее точно отражают предпочтения и запросы потребителей рецептурных средств и место данной группы на рынке. Когда общее мнение врачей о каком-либо выписываемом препарате или терапевтическом методеизменяется, то это автоматически отражается на рецептах.

Более того, рецепт — это индикатор того, что происходит в области спроса. По данным рецептурного спроса можно, например, определить увеличение количества покупок антибиотиков в августе, в преддверии «сезона антибиотиковc.

Но следует помнить, что этот всплеск не связан с изменением мнения врачей об антибиотиках. Данные рецептурного спроса также рассматриваются многими исследователями как лучший индикатор результатов их усилий в области маркетинга или информации специалистов.

При рассмотрении только покупательского спроса на лекарственные средства невозможно определить эффективность маркетинговых усилий, так как неизвестно, какое количество пациентов уже употребляло эти лекарственные средства, а какое стало употреблять в результате успешных маркетинговых операций.

Однако изменение количества рецептов, выписываемых на это лекарственное средство, является индикатором тенденции в реализации данного препарата.

В развитых странах существуют два основных метода сбора информации для долговременных исследований рецептурной части фармацевтического рынка.

Первый метод основан на исследовании розничных аптек, так как  фармацевты в каждой из них регистрируют информацию, касающуюся рецептов, реализованных данной аптекой. Второй метод использует систему регистрации рецептов.

Каждый метод имеет свои преимущества и недостатки. Количество компьютерных данных велико, они легко доступны, просто и быстро обрабатываются. Однако пока не все аптеки нашей страны могут их приобрести. Поэтому в большинстве районов нашей страны чаще всего проводят исследования путем опроса провизоров.

Этот метод поставляет меньшее количество данных, требует больше времени на их сбор и обработку, но получаемые данные отражают и количество средств, выписанных врачами, и количество лекарств, приготовленных провизорами-технологами. Идеальные исследования должны совмещать в себе лучшие стороны обоих методов.

Главная цель исследований лекарственных средств, отпускаемых по рецепту,  — определение общего количества реализованных рецептурных средств, но  при этом может  быть также собрана информация о  прописываемых дозах, их количестве и стоимости лечения. Также может быть проведен анализ дозировки лекарственных средств.

Следует указать, что очень важно использование в этих исследованиях результатов других работ. Например, данные о рецептурных лекарственных средствах дают информацию как о них самих, так и о сырье, из которого они приготовлены.

Наконец, в последние годы в мире достигнут большой прогресс в объединении данных отдельных исследований в общие базы данных, что дает практически неограниченные возможности для изучения их взаимозависимости.

Исследование розничной продажи не ограничивается изучением рецептов, но включает, как правило, и лекарственные препараты, продаваемые без рецепта врача.

Исследования рынка розничной продажи лекарственных средств, отпускаемых без  рецепта врача, до недавнего времени были в нашей стране одними из наиболее трудоемких, поскольку для независимых организаций провести опрос провизоров о количестве проданных препаратов без рецепта врача было сложно, а доступ к отчетным документам аптеки им, как правило, был закрыт.

Правда, в настоящее время многие посреднические фирмы и производители, заинтересованные в таком виде исследований, оплачивают аптекам предоставляемую для исследований информацию.

Усиление ориентации населения на самолечение вместе с ростом медицинского просвещения приводит к тому, что значение группы лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача, в будущем будет возрастать еще быстрее. Хотя наши специалисты считают, что такая тенденция может привести к роковым для страны последствиям.

Многие страны нашли прекрасный выход из положения: рецепт необходим пациенту, поскольку именно он является тем документом, который позволяет получать компенсацию за купленный лекарственный препарат.

Исследование закупок лекарственных препаратов больницами. С точки зрения методологии исследования больниц аналогичны исследованиям розничных аптек с той разницей, что они направлены на изучение основных потребителей— пациентов в больницах.

За последнее десятилетие в России доля потребления на рынке лекарственных средств больницами существенно возросла. Кроме того, эта часть фармацевтического рынка значительно более стабильна. Для этого существует ряд причин.

Основная, о которой исследователь рынка должен обязательно помнить: в больницах фармацевтическая помощь  пациентам оказывается в соответствии с отраслевыми стандартами объема медицинской помощи, которые содержат информацию о лекарственных комбинациях. (Правда в США последние 10 лет отмечен рост амбулаторных пациентов в больницах, что выражается в увеличении потребления больницами лекарств для этих больных.)

Отличительной особенностью маркетинговых исследований больниц является то, что наряду с исследованием лекарственных препаратов необходимо также исследовать приборы и аппараты для диагностики и лечения, хирургические инструменты, иглы, нити для наложения швов, а также туалетные принадлежности и т.п.

Наконец, необходима информация о таких предметах, как рентгеновская пленка, реагенты для диагностики и др.

Исследование рынка лекарственных средств посредством опроса врачей. Эти исследования несколько иного типа.

Хотя большинство исследований, описанных выше, ориентированы на изучение движение продукта от посредника к потребителю, опрос врачей дает описание использования продукта в различных его вариациях. Опросы целесообразно проводить в определенной группе врачей.

Каждого врача из нее опрашивают с целью получения специальной информации о каждом пациенте, с которым тот имел дело в период опроса. Запрашиваются данные о диагнозе, характеристиках пациента, типе визита (на дому или нет), выписанных лекарствах, их действии.

Кроме оценки количества примененных лекарственных средств и результатов их использования данные, полученные в результате этих исследований, используют для установления взаимосвязей между следующими параметрами: в каких условиях применялось лекарственное средство, с какой целью, с какой частотой и для какого типа пациентов, по какой специализации врача. Другой тип опросов рекомендуется применять для сбора самых свежих данных о  рецептах  от врачей поликлиник — как государственных, так и коммерческих.

Данные этих опросов за некоторый период времени демонстрируют изменения приверженности врача или выборки врачей к той или иной группе лекарств, зависимости этой приверженности от специализации врача, месторасположения поликлиники или клиники, возраста врача и больного, объема выписываемых средств и других параметров. Эти данные часто используются при выведении на рынок нового препарата.

При этом определяют, какие врачи стали его применять, благодаря каким характеристикам препарата. Определяют, выписываются ли рецепты на новое лекарственное средство и, если да, то в каком объеме, как долго и по каким причинам, если, конечно, выпускались опытные партии данного препарата.

В  тех случаях, когда требуется более детальная и  глубокая информация о препарате, полезно проводить опросы врачей, ограниченные узкими рамками использования лекарств и диагностики.

Исследование розничной продажи лекарственных средств посредством опроса торговых агентов. Наиболее корректными методами продвижения товара на рынке являются направленная информация врачей и провизоров через торговых агентов, а также информация в специальных медицинских журналах.

Хотя в ряде стран, например в США, разрешается реклама любых лекарственных средств, у нас в стране такой вид  продвижения  возможен только для лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта врача.

При опросе торговых агентов изучают результаты направленного информирования, которое, как правило, каждый торговый агент осуществляет по конкретному лекарственному препарату, или по отдельной фармакотерапевтической группе.

При этом анализируют качество усилий, направленных на изучение интереса врачей к тому или иному препарату или сбыт этого препарата в данном лечебном учреждении. Количество денег, потраченных фармацевтическими компаниями на информацию о своей продукции, соотносят с полученными результатами.

Разовые исследования и обзоры проводят как  сами  сотрудники  организации так и независимые исследовательские компании. Некоторые из них во многом похожи на долговременные исследования, когда они ставят перед собой более узкие цели.

Они проводятся в основном для получения информации о нединамических параметрах рынка или же о тех частях рынка, где не требуется ежемесячное, ежеквартальное наблюдение.

Другие исследовани проводятся для разрешения неожиданно возникших вопросов или проведения начального, предварительного анализа.

Например, в последние 10 лет на одно из первых мест в маркетинговых исследованиях безрецептурных лекарственных препаратов вышли разовые исследования использования аудио- и видеоматериалов в работах по увеличению сбыта.

Во многих случаях результаты подобных исследований служат основанием для начала регулярного долговременного анализа.

Подобные данные могут быть собраны путем проведения так называемых кабинетных и полевых исследований.

Кабинетные исследования проводится на основе анализа вторичных источников информации: специальных официальных публикаций, справочников, статистических сборников и других источников, называемых вторичными данными.

Полевые исследования опираются на первичные данные, формируемые непосредственно в местах их сбора в определенные сроки.

Их получают в процессе проведения специальных обследований, опросов, тестирования и т.п. При этом широко используются пробные продажи, наблюдения и специальные эксперименты по проигрыванию рыночных ситуаций.

Полевые исследования позволяют оценить поведение потребителей на рынке, выявить эффективность стимулирования и рекламы, исследовать отношение к потребительским параметрам товара, определить намерения поставщиков и посредников.

Узнай цену консультации

"Да забей ты на эти дипломы и экзамены!” (дворник Кузьмич)