Как выбрать имя

Споры о том, какое имя (и как) следует выбрать для товара, не утихают уже многие десятилетия. И, скорее всего, не прекратятся в обозримом будущем. Специалисты расходятся во мнениях. Одни говорят, что аббревиатура— «плохая идея». Тем не менее многие годы благополучно существуют: IBM, GE, IKEA, ЗМ, BMW, KPMG, GO, AT&T, ХР и др.

Третьи настаивают на обязательной краткости и благозвучности названия компании. 50 лет назад большинство сотрудников компании и отраслевых аналитиков были шокированы сменой очень красивого названия корпорации Galloid на новое, совсем не благозвучное, непонятное, с шипящими и свистящими звуками, вызывающее ассоциации с нулем (в американской деловой культуре это считается плохой приметой).

И сегодня еще очень многие потребители, когда говорят: «Сделайте мне ксерокс, пожалуйста, и побыстрее», — совершенно не задумаются над тем, что копиром на самом деле может быть и Canon, и ХР, и др. Сориентироваться в категориях имен бренда нам поможет информация, собранная в табл. 24.2. Автором-составителем этой таблицы является Владимир Домнин — консультант по брендингу из Санкт-Петербурга.

Часто в качестве бренда выступает название компании, которая выпускает данный товар: Ford, Nestle, Sony, Coca-Cola, «Дарья», «Адамас» и т. п. Однако крупные компании часто также разрабатывают отдельные бренды для определенного модельного ряда. Например, компания Matsushita выпускает бытовую технику под марками Panasonic и National. Той же Coca-Cola принадлежат такие марки (бренды), как Sprite, Fanta, Minute-Maid, Schweppes, и еще более сотни менее известных брендов.

Олег Тиньков в дополнение к пиву под своей фамилией («Тинькофф») в 2005 г. выпустил более молодежную марку «Т». Компания «Империал вин» в 2005 г. выпускала вина под марками: «Империал вин», «Душа монаха», «Три молдавана», «Открытка вин» и др.

Спор о том, что лучше: распространять уже завоевавшее признание имя (бренд) на новые (для фирмы) товары или е каждую товарную категорию выходить с новой маркой, идет на Западе уже более четверти века. И конца ему не видно. У каждой стороны есть сильные аргументы и конкретные примеры в защиту своей позииии.