Характеристика коммуникаций и этапы выполнения программы

Любая организация рыночного взаимодействия нуждается в разработке коммуникационной программы для реализации выбранной стратегии. Под коммуникациями, как правило, понимается совокупность продвижения и PR. Продвижение — информирование потребителей, а PR направлен на организации, не являющиеся непосредственными потребителями, с целью установления «хороших» отношений. Как отмечалось, эти два вида деятельности и объединяются в маркетинговые коммуникации совокупность сигналов, исходящих от предприятий в адрес различных аудиторий, в том числе потребителей и сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и даже собственного персонала. Следует отметить, что, несмотря на сходство применяемых технологий, определения продвижения и PR принципиально различны.

Генеральная цель коммуникаций маркетинга формирование ситуации успеха фирмы на рынке и в обществе. Для решения генеральной цели необходимо решить и ряд других целей в области укрепления конкурентных преимуществ, увеличения рыночной доли, позиционирования товаров и услуг, повышения имиджа.

Коммуникационная программа должна разрабатываться с учетом целевого сегмента и запросов клиентов. При этом необходимо учитывать возможные контакты как со стороны организаций, так и со стороны многообразных целевых аудиторий потребителей, общественности и властных структур.

Перед разработкой программы маркетинговых коммуникаций необходимо выполнить как аудит потенциальных возможностей товаров, услуг, системы распределения, продвижения, позиционирования, так и оценку потребностей клиентов с выявлением уровня неудовлетворенного спроса. Одновременно необходимо осуществить профилактику возможных «барьеров» в коммуникационном канале со стороны конкурентов и недобросовестных СМИ.

Коммуникационная программа должна разрабатываться в соответствии с принципом AIDA: Attention — внимание к целевым аудиториям покупателей, Interest — интерес покупателей к сообщению о предложенных товарах; Desire — мотивация к пробуждению желания осуществить покупку; Activity — активность, активная реакция покупателя на полученную информацию.

Основными слагаемыми плана маркетинговых коммуникаций являются:

• информационные технологии;
• цели коммуникации;
• задачи по проникновению на рынки сбыта, повышению качества обслуживания, развитию диверсификации и реструктуризации;
• тактика или конкретные действия с использованием коммуникационных инструментов с выделением определенных сроков и исполнителей;
• контроль и оценка выполнения каждого раздела программы.

Основные блоки плана коммуникаций представлены на рис. 11.1.

Характеристика стратегического блока. Характеризуя информационное поле, следует указать на основные способы сбора данных — опрос, наблюдение, эксперимент. Процесс управления сбором информации осуществляется на практике менеджером-провайдером, который профессионально управляет информационным потоком и может разработать содержание анкет, опросных листов, организовать успешное продвижение информации, оценить и отфильтровать ненужные данные.

Большое значение для обновления информации имеет сеть Интернета. Интернет-информация позволяет находить нестандартные решения по использованию маркетинговых коммуникаций, в частности организации рекламных и PR-кампаний. По сравнению с традиционными методами опроса (лично, по телефону или по почте) применение Интернета может дать следующие преимущества:

1. высокое качество (хорошо) полученной информации;
2. малые затраты времени (быстро);
3. малые затраты финансов (дешево).

Высокое качество объясняется следующими параметрами. Интернет-опросы исключают ошибки. Исключается влияние интервьюера на респондентов. Важно, что все респонденты как бы имеют одного и того же интервьюера. В опрос могут быть встроены логические проверки, чтобы устранить бессмысленные или противоречивые ответы. Возможна компьютерная обработка для сведения всех полученных результатов анкетирования.

Снижение затрат времени объясняется следующими причинами. При проведении опроса через Интернет-анкета размещается на сайте. Респондентов приглашают принять участие в исследовании с помощью баннерной системы на других сайтах либо с помощью персональных приглашений по электронной почте. По оценкам специалистов, 300—400 респондентов могут быть опрошены за 2—3 дня. На заполнение анкеты респонденты тратят приблизительно вдвое меньше времени, чем при опросе лично или по телефону.

Снижение финансовых затрат объясняется следующим. Применение Интернета позволяет экономить затраты по следующим статьям: получение списка респондентов, оплата интерьвьеров (наиболее существенная доля затрат), почтовые расходы.

При формировании коммуникационных целей необходимо придерживаться принципа «КИРОС», т.е. цели должны быть конкретными, измеряемыми в пространстве и времени, соответствовать поступательному развитию компании, обоснованы с позиции динамики и закономерностей рыночной среды, соответствовать ресурсному потенциалу и корпоративным возможностям.

Для анализа рыночной ситуации, как правило, выполняют SWOT-анализ и контент-анализ. SWOT-анализ — метод маркетинговых исследований, позволяющий дать комплексную характеристику предприятию или его сфатегическому хозяйственному подразделению с двух позиций: «силы — слабости предприятия» и «возможностей — угроз предприятию». Контент-анализ — подбор, систематизация и анализ информации из различных источников по определенной теме. Иногда в связи с контент-анализом говорят о «бюро вырезок». Тема анализа может касаться спроса, предложения, конкуренции, деятельности отдельных конкурентов. Значительную и часто основную роль при проведении контент-анализа играют публикации в средствах массовой информации.

Тактический блок. Второй блок коммуникационной программы — тактический — включает конкретную программу, алгоритм действий с учетом бюджета и состояния ресурсов. Корпоративный бюджет представляет сумму денег, направленную на разработку и выполнение коммуникационной программы. Среди коммуникационных инструментов реклама является самой дорогой статьей расхода бюджета. Наибольший удельный вес расходов приходится на телевизионную рекламу. Следовательно, при обосновании бюджета на коммуникации необходимо тщательно учитывать стоимость рекламного пространства.

Пример содержится в табл. 11.1.

В настоящее время численность аудиторий телевидения и журналов сократилась, а рекламодатели все больше используют электронные СМИ. Исследования, проведенные известной американской группой Forester Research, позволили сделать прогноз о том, что «в ближайшие годы традиционные СМИ потеряют миллиарды долларов от рекламы, которая, по всей видимости, будет публиковаться на бесплатных досках объявлений в Интернете».

Разработка бюджета продвижения входит в тактический блок. Продвижение должно увеличить спрос на товар, в связи с этим предприятие готово истратить именно столько денег, сколько потребуется для достижения планируемых показателей сбыта. При разработке своих бюджетов продвижения крупные фирмы могут использовать эксперименты. Например, увеличивать или уменьшать по сравнению со средним уровнем интенсивность рекламы на различных территориях. В результате можно установить оптимальный уровень затрат.

Многие предприятия сильно отличаются друг от друга по объему и структуре распределения средств внутри своих бюджетов продвижения. Одни выделяют большую часть средств на личные продажи, тратя на рекламу всего 1% от суммы продаж, тогда как другие могут потратить 15—20%.

Бюджет продвижения определяется по нескольким методам:

• основываясь на методе исчисления от наличных средств, многие фирмы выделяют на стимулирование сумму, которую они по собственному мнению могут истратить;
• многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в зависимости либо от суммы продаж, либо от цены товара. Достоинства этого метода заключаются в том, что он заставляет учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу;
• часто используется и метод конкурентного паритета, при котором размер бюджета устанавливается на уровне соответствующих затрат конкурентов;
• при использовании метода «исходя из целей и задач» предприятия формируют свои бюджеты стимулирования, основываясь на выработке конкретных целей, определении задач по их достижению и оценках затрат на достижение этих задач.

Оценочный блок. Заключительный блок программы — оценочный — означает проведение регулярного контроля и подведения итогов коммуникационной политики. Коммуникативная эффективность может быть оценена «до», «в течение» и «после» передачи сообщения. Менеджер-маркетолог обязан уметь сделать выбор из общего арсенала коммуникаций наиболее результативных из них. Эффективность коммуникации достигается согласованностью всех компонентов канала; с одной стороны, соответствием содержания обращения ожиданиям получателя, с другой — профессионализмом, творческим мастерством, ответственностью коммуникатора.

Контроль осуществляется с позиции соответствия выбранных целей коммуникации корпоративной миссии. При этом в первую очередь выполняется контроль за использованием денежных средств на коммуникации маркетинга и изменениями рыночных позиций, т.е увеличением объема товарооборота, рыночной доли, корпоративного влияния в целевых сегментах.

Успех коммуникационной программы зависит в первую очередь от полноты и объективности массива информационных данных. Показатель достаточности определяется минимальным количеством единиц, необходимых для качественной оценки содержания сообщения. Сообщение, как правило, нуждается в тщательной обработке, поскольку поступает в форме информации из различных источников: сети Интернета, отраслевых, внутрикорпоративных документов, СМИ.