Характеристика и структура продвижения

Повторим, что продвижение — передача информации от продавца к потенциальному покупателю с целью влияния на его отношение к товару. Главная работа менеджера по продвижению — сообщить потенциальному потребителю именно о том продукте, который ему нужен, именно по той цене и именно в том месте приобретения. Продвижение должно вызвать интерес и желание, стимулировать действие.

Три цели продвижения: информирование, убеждение (особенно актуально при наличии конкурентов), напоминание. В терминах закона спроса продвижение делает спрос более эластичным. При этом линия закона спроса на графике становится ближе к вертикальной и (или) сдвигается вправо.

Прежде всего, необходимо выбрать вид продвижения: персональное продвижение, массовое продвижение и стимулирование сбыта (рис. 7.2).

При выборе вида и конкретных методов продвижения следует учитывать жизненный цикл товара, группы потребителей по степени восприятия идей (новаторы, раннее меньшинство, раннее большинство, позднее большинство, консерваторы).

• Персональное продвижение иначе может называться «продвижение лицом к лицу» и осуществляется агентом по сбыту, коммивояжером. Это продвижение с немедленной обратной связью. При персональном продвижении маркетолог принимает следующие решения:
  • число и тип коммивояжеров;
  • способы отбора и подготовка коммивояжеров;
  • компенсация трудовых затрат и мотивация труда коммивояжеров. Основные методы оплаты коммивояжеров: оклад, комиссионные, комбинированный метод;
  • выбор методов персональной продажи.
• Массовое продвижение подразделяется на два вида — реклама и паблисити. Реклама — любая оплаченная форма неперсонального представления идей, товаров или услуг конкретным заказчиком. Неперсональность представления означает отсутствие обратной связи от объекта, которому адресовано продвижение, к субъекту, осуществляющему продвижение.

Паблисити — любая неоплаченная средствам массовой информации форма представления продукта. Это может быть: репортаж, сводка новостей, авторская статья в газете, передача на радио или на телевидении, где рассказывается, например, о том, какие часы у «звезды» эстрады или спорта. Всем известны бесконечные радио и телебеседы с медиками. Интервью со «звездой» эстрады действеннее любой рекламы, чтобы был аншлаг на ближайшем концерте. Очевидно, что паблисити осуществляется журналистами, а не участниками рынка, но оно может быть скрытой формой рекламы, если инициировано продавцами.

Паблисити занимает особое место в системе коммуникаций, поскольку потребитель в данном случае воспринимает информацию как более объективную, чем оплаченная компанией хвалебная реклама. Однако нельзя забывать, что паблисити может содержать и негативную информацию, которая может оказать негативное влияние на имидж предприятия и его продуктов.

• Стимулирование сбыта (продаж) различается по объектам, на которые оно направлено (нацелено, ориентировано) — конечные потребители, независимые посредники, участники собственного канала сбыта. Комплексная система стимулирования сбыта носит название «сейлз промоушн» (англ. — Sales promotion). Часто под стимулированием сбыта понимают продвижение, не относящееся к персональному и массовому видам продвижения. Более точное определение затруднено из-за многочисленности видов и средств стимулирования сбыта, что проиллюстрировано на рис. 7.3.

Стимулирование продаж в практике стран с развитым рынком является самой популярной формой повышения результативности компании, так как по сравнению с рекламой данный элемент имеет более быструю отдачу. Значение стимулирования сбыта более велико, чем это может показаться на первый взгляд, и превышает затраты даже на рекламу. Так, например, в США анализ затрат на стимулирование сбыта и рекламу свидетельствует в пользу стимулирования и доходит до соотношения 3/2 или даже 7/3.