Горизонтальные и гибридные маркетинговые системы

Горизонтальная маркетинговая система (horizontal marketing system, ГМС)— объединение двух или более компаний на одном уровне марке-тингового канала с целью реализации рыночных возможностей. Объе­диняться могут производители или дистрибьюторы; оптовые ил розничные торговцы. Объединение возможно между конкурентами, если оно позволяет усилить рыночную позицию участников.

Компании могут объединять свои финансовые, интеллектуаль­ные, кадровые и информационные ресурсы, производственнь мощности или маркетинговые ресурсы для достижения резуль –
та, недоступного каждой из компаний в отдельности. Напри»\ъ высокая стоимость НИОКР в фармацевтической отрасли пооудает фармацевтические компании объединяться в финансиро ^
нии этих работ. Объединение может быть краткосрочным или долгосрочным, может создаваться совместное предприятие.

Гибридная маркетинговая система (hybrid marketing syste ; это мультиканальная система дистрибуции, объединяющая ^KaHaJlbL_c, личных типов. Необходимость использования различных каналов     ^ ловлена тенденцией дифференциации потребностей пользе)^     . и, соответственно, средств их удовлетворения. 

зан вариант гибридной маркетинговой системы для крупного из­дательского дома (книгоиздание). Например, книгу по маркетингу индивидуальный и деловой потребитель может получить, заказав через интернет-сайт самого издательства (оплатить через банк и получить по почте) и иногда в самом издательстве.

Ту же книгу можно купить лично в розничном магазине или через его интер­нет-сайт. В розничную точку книги могут поставляться либо опто­вым торговцем, либо самим ИД. Разница между сегментами — в территориальном месторасположении и в их возможности/жела­нии пользоваться интернет-каналом.

Гибридные системы распространения используют многие компа­нии, в том числе Procter & Gamble, IBM, Dell, обслуживающие множе­ство рыночных сегментов — территориальных и психографических. Очевидно, что множество каналов предопределяет сложность уп­равления сетью и создает предпосылки для конфликтов между кана­лами. Обеспечение эффективной работы гибридных систем распрос­транения требует текущей оценки и анализа работы каналов с помо­щью электронных информационных технологий.