Факторы влияющие на цены

Цена, являясь важнейшей экономической категорией и определяя положение предприятия на рынке, подвержена влиянию множества факторов, которые могут быть разделены на две группы: внутренние, контролируемые предприятием, и внешние, не зависящие от него.

Внутренние факторы связаны с производством продукции и движением товара к потребителю; они, в свою очередь, делятся на регулируемые и нерегулируемые. К регулируемым производственным факторам относятся: выбор лучших поставщиков сырья и оборудования, повышение квалификации работающих, улучшение организации труда, повышение качества и конкурентоспособности продукции, формирование оптимального уровня рентабельности, соответствующего благоприятному объему продаж и максимизации прибыли и т.п.

Нерегулируемые внутренние факторы связаны в основном с налогами (как входящими в себестоимость продукции, так и уплачиваемыми из чистого дохода). Регулируемые внутренние факторы определяются в основном ценовой политикой предприятия

Экономическая ситуация в стране или в определенном регионе, условия, сложившиеся на рынке определенного товара (длительность нахождения предприятия на рынке и его доля рынка, тип рынка и т.п.), продолжительность жизненного цикла товара, особенности конкурирующей продукции, сезонность производства и продаж влияют в основном на общий уровень цен.

К факторам же, воздействующим на конечную цену конкретного товара, относятся:

1. Потребители. Влияние потребителей на объем продаж обусловлено не только взаимодействием цены, спроса и предложения, но и субъективной для них причиной – неодинаковой их реакцией на цену товара.

Естественно, различные категории покупателей предъявляют к одному и тому же товару различные требования. Как правило, потребители с высокими доходами обращают внимание в основном на качество изделия, со средними – ищут товар с оптимальным сочетанием цены и качества, с низкими – предпочитают дешевые товары.

Наличие большого количества категорий покупателей привело к широкому распространению дифференциации розничных цен, которая может быть представлена следующими основными видами:

• «горизонтальная», когда практически один и тот же товар с различными модификациями названия, маркировки, упаковки продается в одном месте (на одном рынке) по разным ценам;
• «вертикальная», при которой одинаковый товар предлагается различным социальным группам населения по соответствующим их доходам ценам в разных местах (например, в магазинах для определенных категорий покупателей);
• «временная» (ударение на последнем слоге), используемая при выпуске на рынок нового, эксклюзивного товара.

Последний вариант дифференциации цен («снятие сливок») заключается в следующем. Первоначально на товар устанавливается максимально возможная цена (как правило, в несколько раз выше цены, определяемой средним уровнем рентабельности изделия), рассчитанная на потребителей с самыми высокими доходами (очень богатые, любители новизны).

После насыщения товаром данной категории покупателей (когда количество продаж уменьшится) цена уменьшается, становясь благоприятной для следующей группы клиентов (богатых). Постепенно снижаясь во времени, цена достигает уровня, соответствующего средней рентабельности изделия (в данном случае она предназначается для покупателей со средним доходом).

При такой тактике предприятие реализует товар всем потенциальным группам потребителей, различающимся по доходам (условно этих групп 7–8). Дифференцирование цен таким образом позволяет ему максимизировать объем продаж за счет низких цен для слоев населения с доходом ниже среднего, бедных и очень бедных.

2. Государственные органы. Государственные органы, вмешиваясь в ценовую политику хозяйствующих субъектов, воздействуют на них с помощью как прямых мер (регламентируя определенные условия ценообразования), так и косвенных (через финансово-кредитные отношения, налогообложение, оплату труда и т.п.).

Основными рычагами прямого регулирования цен являются установление верхнего и нижнего пределов цены и регламентирование посреднической деятельности (ограничение числа посредников и размера оптовых наценок). Если установление верхнего предела цены (которому соответствуют максимальные цены) лимитирует размер прибыли предприятия, выражая интересы потребителя, то ограничение нижнего предела цены преследует фискальные цели: невозможность дальнейшего снижения цены не позволяет уменьшить размер налоговых бюджетных поступлений.

Одним из основных методов прямого регулирования цен является административное установление цен, распространенное, например, в электроэнергетике, водоснабжении, сферах транспорта, связи и др.

Регулирование цен государственными органами заключается как в выработке общих принципов, методов и нормативов установления цен, которые оформляются в виде законодательных актов, регламентирующих порядок и методологию формирования цен, так и в установлении конкретных цен на товары и услуги, имеющие решающее значение для национальной экономики. Кроме прямого установления и регулирования цен государство осуществляет и контроль за ними.

При этом являются незаконными и пресекаются как горизонтальное фиксирование цен – сговор о ценах между конкурентами разных уровней (производителями, посредниками, предприятиями розничной торговли), так и вертикальное – сговор о ценах между участниками цепочки товародвижения (производитель – оптовик – розничная торговля).

Контроль за ценами осуществляется государственными органами разных уровней. Например, цены на товары стратегического назначения, военную технику, драгоценные металлы, продукцию энергетического комплекса, важнейшую экспортную продукцию устанавливаются и регулируются федеральными органами, цены на некоторую продукцию местной промышленности – территориальными, цены на наиболее массовые виды товаров и услуг (в том числе и коммунальные услуги) – местными.

В категории регулируемых цен могут быть гарантированные, рекомендуемые, лимитные, залоговые, пороговые (защитные) цены. Из них также выделяют предельные цены (выше которых предприятия не могут устанавливать цены на продукцию) и фиксированные цены, устанавливаемые по решению определенного органа или субъекта рынка (их изменение возможно также по решению инстанции, утвердившей их).

В данном случае при подписании договора фиксируется исходная (базисная) цена, служащая базой для расчета окончательной цены, оговаривается ее структура (соотношение переменных и постоянных расходов, прибыль), приводится метод расчета скользящей цены и устанавливается лимит скольжения (предел изменения цены, в рамках которого она не пересматривается, и максимальный процент возможного изменения цены). Кроме того, в договоре может быть указано, распространяется «скольжение» на все виды издержек производства или на некоторые их элементы, на весь срок действия договора или на какой-то период.

3. Система оптовой и розничной торговли. Предприятие производитель полностью может контролировать цены лишь в монопольном товародвижении, т.е. в случае собственных баз и розничных магазинов. Как правило, большая часть продукции производителя реализуется с помощью других субъектов рынка, которые, участвуя в ценообразовании, стремятся увеличить свою прибыль, установив больший контроль за ценами.

Выступая в роли продавца, оптовая и розничная торговля, чаще всего неконтролируемые производителем, вполне могут совершать дискриминационные действия по отношению к определенным группам товаров (отказываться от невыгодного товара, «придерживать» его, устанавливать на него более высокую цену, отдавать предпочтение товару конкурентов и т.п.).

4. Конкуренция. Из конкурентных сред та, где цены контролируются рынком, отличается наиболее высокой степенью конкуренции. Именно рыночная конкуренция в большей степени влияет на уровень цен, поэтому в этой среде предприятию важно правильно установить цены: завышение их оттолкнет потребителя и привлечет его к конкурентам, занижение приведет к потере части прибыли.

Среда, где цены контролируются предприятием, характеризуется меньшей степенью конкуренции (круг товаров здесь сравнительно небольшой), поэтому в данном случае независимо от цены товар рано или поздно будет реализован. Товаров, цены на которые подконтрольны государственным органам, еще меньше, и конкурентная среда здесь самая слабая.

5. Затраты производителя на изготовление продукции. Материальные затраты (сырье, материалы и т.п.), затраты на оплату труда и ряд других (охрана окружающей среды и т.п.), казалось бы, относятся к внутренним факторам предприятия, однако оно не может полностью их контролировать (эти затраты зависят от цен поставщиков и других субъектов, с которыми связано предприятие). Тем не менее перечисленные затраты необходимо учитывать при ценообразовании.

В зависимости от возможностей производителя (положение предприятия на рынке, его благосостояние), его ценовой политики, объемов производства, типа и номенклатуры продукции это достигается различными путями. Основными из них наиболее распространены следующие:

2. С уменьшением затрат:

• цены не изменяются (производитель увеличивают свою прибыль);
• цены снижаются незначительно (производитель частично увеличивает прибыль и одновременно объем продаж);
• цены уменьшаются в соответствии с затратами (предприятие повышает таким образом объем продаж и, в конечном итоге – прибыль).