Тактика реализации ценовой стратегии

Второй основной составной частью ценовой политики является тактика – совокупность приемов, методов и способов, обеспечивающих действия предприятия по реализации ценовой стратегии в конкретных условиях места и времени.

Если цель определенной ценовой политики может быть достигнута с использованием разных ценовых стратегий, то ценовая стратегия реализуется в свою очередь с помощью конкретных тактических действий предприятия, которые зависят от многих факторов и могут меняться вследствие различных обстоятельств. Следует отметить, что одна и та же тактика часто может являться средством реализации различных ценовых стратегий.

Современное ценообразование предполагает наличие следующих тактических ситуаций:

1. Тактика проникновения на рынок и закрепления на нем. Рассмотренные ниже тактические мероприятия связаны со стратегией низких цен. Ими пользуются предприятия, которые стремятся завоевать новый рынок или расширить существующий.

2. Тактика быстрого возмещения затрат. Эта тактика также реализует стратегию низких цен.

Применяя эту тактику, предприятие старается получить доход из среднего уровня рентабельности, однако при этом возможна реализация как без прибыли, так и в убыток.

3. Тактика системы скидок и приплат. Она связана со стратегиями высоких, средних, дифференцированных и низких цен. Систему скидок используют в основном для увеличения объема продаж и приобретения предприятием «морального» капитала (льгот, привилегий, «особых» отношений с некоторыми клиентами и т.п.). Эта тактика эффективна при сложной экономической ситуации на рынке, например, при высокой конкуренции, и предполагает индивидуальный подход к покупателям с учетом многих факторов.

Скидки делятся на общие, устанавливаемые заранее и относящиеся ко всем покупателям, и специальные, касающиеся отдельных групп клиентов и носящие конфиденциальный характер.

К специальным скидкам относятся:

• дилерские, предоставляемые постоянным распространителям продукции предприятия, которые составляют в основном 7–8%.
• экспортные, применяемые к покупателям, вывозящим продукцию предприятия-изготовителя за рубеж (их величина может достигать 5–6%).
• внесезонные, используемые предприятиями, продукция которых носит сезонный характер. Эти производители могут снижать цены на свои товары в определенные месяцы на 20–40%. Такие скидки распространены на одежду, обувь, услуги туристических фирм, предприятий связи (например, при пользовании телефоном в ночные часы) и т.д.
• скидки для привилегированных покупателей. К таковым относятся те, в которых предприятие заинтересовано. Это, например, его поставщики сырья, материалов, оборудования, известные лица (артисты, спортсмены), рекламирующие его продукцию и пр. Такие скидки могут изменяться от 10 до 30%.
• скрытые скидки.

К ним относятся, например, продажа высококачественного товара по цене низкокачественного, хорошего – по цене бракованного или отходов, а также бесплатное предоставление транспорта, выдача на льготных условиях кредита для приобретения своих товаров и т.п. Эти скидки применяются также для покупателей, с которыми предприятие имеет доверительные отношения.

В данном случае потери дохода предприятие компенсирует приобретением морального капитала, который проявляется в установлении особых отношений с покупателем, которые в дальнейшем окупаются. Природа скрытых скидок такова, что часто их выгодами пользуется не предприятие, а отдельные лица (менеджеры, продавцы, кладовщики и пр.); в этом случае они приобретают криминальный характер.

Наряду с системой скидок существует и система приплат. Приплаты – дополнительные условия при покупке, усложняющие совершение сделки. Система приплат может быть объективной и субъективной. Объективная система приплат связана с индивидуальным подходом предприятия к наиболее массовым потребителям его продукции.

Субъективная система приплат относится к покупателям, в отношениях с которыми предприятие не хочет рисковать (например, они имеют сомнительную репутацию, отказываются предоставить сведения о себе, не имеют документов, не известны продавцу и т.п.).

При этом условия сделки ужесточаются чаще всего с помощью следующих мер: предоплата, полная оплата товара по факту сделки, продажа по повышенным ценам, гарантирование закупки (залог, рекомендация крупной фирмы или местной администрации и т.п.), введение за нарушение сроков, условий закупки, расчета и т.п. системы штрафов, пени, начислений.

4. Тактика «психологических» цен. Эта тактика также связана со стратегиями высоких, средних, низких цен и заключается в том, что цена выражается числом ниже округленного ее значения (например, 1,98 руб. вместо 2 руб., 99 руб. вместо 100 руб., 6 990 руб. вместо 7 000 руб. и т.п.).

Как правило, «психологическая» цена ниже соответствующей ей обычной не более чем на 1%. Следует отметить, что многие покупатели не приобретают товар именно из-за психологической непривлекательности цен.

5. Тактика «убыточного» лидера позволяет реализовать стратегию высоких, средних и низких цен. Она заключается в переносе части цены одного товара на другие, в результате чего цена первого понижается, других – повышается.

Перенос рассчитывается таким образом, что уровень рентабельности сохраняется первоначальный. Эта тактика используется в основном при комплексных поставках: цена основного изделия снижается за счет того, что цены других, поставляемых вместе с основным (комплектующие изделия, запасные части), повышаются.

6. Тактика «гонки за лидером» применима на олигопольном рынке и также связана с основными ценовыми стратегиями. Ее суть заключается в том, что цена участника рынка устанавливается с ориентиром на цену лидера. Тактикой пользуются участники рынка, преследующие цель расширения рынка путем либо снижения доли лидера, либо вытеснения с рынка слабейшего. В обоих случаях освободившийся сегмент рынка делится между его участниками пропорционально их доле.

7. Тактика ступенчатых цен служит в основном для реализации стратегии дифференцированных цен. Она основана на разнице в ценах товара для различных социальных групп потребителей.

И в том, и в другом случае, дифференцируя цены, предприятие старается сохранить среднюю рентабельность (такую, которая имеет место при средней цене). Тактика ступенчатых цен делает один и тот же товар привлекательным для всех категорий потребителей: снижение прибыли от слоев покупателей с низкими доходами компенсируется повышенной прибылью от богатых.