Согласно этнографическому подходу М. Аболафиа, рынок как место повторяющегося обмена рассматривается с точки зрения совокупности пониманий, которая характеризует эти взаимодействия. Данные понимания выполняют функции как стимулирования, так и ограничения возможных альтернатив действий. В дальнейшем понимания имеют тенденцию институализироваться и превращаться в ресурсы, усиливающие способность к взаимодействию участников рынка. Однако рыночная культура не представляет собой нечто фиксированное во времени и пространстве. Она подлежит изменению в результате трансформации конститутивных правил и ролей, локальной рациональности и власти.
Так, рынок в рамках данного подхода, в отличие от атомистичных теорий, рассматривается как результат конструирования институционализированных отношений и систем смыслов. Выстраивание рынка, его институциональной структуры происходит посредством выработанных правил поведения и ролевых действий в процессе взаимодействия его участников. Конститутивные правила понимаются как правила, основанные на институциональном сценарии, именно они лежат в основе повседневного воспроизводства рынков.
Под конститутивными ролями подразумеваются социальные идентичности, которые определяют поведение и взаимодействие участников, занимающих соответственные ролевые позиции. Данные правила выражают интересы влиятельных действующих субъектов, конкурирующих между собой за установление контроля. В то же время на саму конкуренцию особое воздействие оказывает политическая, экономическая и регулятивная среда рынка. Так, согласно подходу Аболафиа, действия «рациональных максимизаторов полезности» являются воплощением различных рыночных культур.
Основные положения подхода включают в себя следующие моменты:
Сходной позиции придерживается П. ДиМаджио, анализируя взаимосвязь культуры и хозяйства. Под культурой он понимает разделяемые людьми смыслы, ценности, нормы и экспрессивные символы. В экономической социологии проводится следующая типология культуры. Так выделяют конституирующие и регулятивные формы культуры. К первой относят категории, сценарии, концепции действия и понятия методов. Ко второй — нормы, ценности и обычаи.
А категория хозяйства раскрывается через его институты и отношения — производства, обмена и потребления. Как утверждает Ди Маджио, проблема культуры исчезает из поля зрения экономистов. И это при том, что идея рационального выбора является по своей сути продолжением идеи культуры. Как правило, в современных теориях экономисты уделяют внимание регулирующей функции культуры, оставляя в стороне функцию конституирующую. Так, Дж. Коулман, сторонник социологии рационального выбора, представляет культуру в виде совокупности норм. Широкая трактовка культуры встречается у Д. Норта. Он определяет ее как передачу знания, ценностей и прочих факторов одного поколения другому. Наиболее узкое, специальное понимание культуры представлено О. Уильямсоном.
Культура — это социальная обусловленность, которая способствует обретению понимания работниками целей фирмы и их следованию. Она важна для конкретной организации и ее команды, но не оказывает влияния на ситуацию на рынке или иерархиях (фирмах).
Согласно Ди Маджио, культура в обмене выполняет функцию выстраивания композиции рыночных сообществ. Она формирует рациональных действующих субъектов, создает благоприятные условия для рынка как результат использования когнитивных технологий, а также является инструментом интерпретации рыночных институтов и приспособления к ним. Таким образом, и в подходе Ди Маджио ключевым моментом в рыночных отношениях является их детерминированность культурой.
