Восприятие
Восприятие — это критически значимая деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетера. Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями. Обработка информации (information processing) — это процесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и использования.
Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных шага: экспозиция, внимание, интерпретация и память . Первые три шага вместе составляют процесс восприятия.
На потребителя сегодня воздействует множество маркетинговых стимулов — реклама, упаковка, электронная рассылка. Экспозиция (exposure) — ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. Экспозиция имеет место, например, когда продукт (или реклама) появляется в сфере сенсорных воспринимающих нервов: зрения, слуха, осязания, обоняния, слуха.
Внимание (attention) возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки. Внимание означает размещение входящих стимулов в °перационно-ресурсной среде когнитивной системы человека. Ин-мерпретация (interpretation) — это приписание значений ощущениям. Это — понимание сообщения, его оценка. Здесь происходит транс-Формация ощущений в информацию, годную для хранения в памяти. Память (memory) служит хранилищем информации.
| J | >’ | 1 | ч | ! | ||||||
| Экспозиция случайная намеренная | ||||||||||
| > | 1 | |||||||||
| ‘ | ■ | Внимание
низкая высокая вовлеченность вовлеченность |
||||||||
| v | ||||||||||
| Интерпретация | ||||||||||
| > | < | |||||||||
| > | ‘ | |||||||||
| ‘ | Память
краткосрочная долгосрочная |
|||||||||
| 1 | ||||||||||
| 1 | < | т | ||||||||
| Покупка и решения о потреблении | ||||||||||
Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений (информации) для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание значений ощущений (информации).
Процесс обработки информации и, в частности, восприятие селективны, т.е. прохождение стимульной информации по этапам обработки избирательно. Результат обработки информации определяется характеристиками стимула (размер, цвет, интенсивность, новизна), индивидуума (интерес, потребность, ожидания) и ситуации (время место). Причины неудачного интернет-представительства, неэффективной рекламы, торговой презентации, выставки, неудачного брэндинга могут заключаться в ошибках учета фактора восприятия.
