Вторичная и первичная информация

Сбор вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору первичной информации. По крите­риям доступности, стоимости, оперативности получения вторич­ная информация имеет преимущества перед первичной.

Однако неполнота, неполная адекватность задачам анализа, несвоевремен­ность данных являются недостатком вторичной информации. На­пример, данные переписи населения содержат демографические характеристики жителей, однако не содержат сведений об их ма­рочных предпочтениях.

Сбор первичной информации, как правило, дороже и длитель­нее по времени, однако в результате можно получить более цен­ную и детальную информацию. Выбор между вторичной и первич­ной информацией связан с затратами, валидностью и эффектив­ностью этих вариантов.

В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первич­ную информацию для получения полного ответа на маркетинго­вые вопросы.

Решения, принимаемые при планировании сбора первичной информации, показаны в табл. 6.4.4.1

Методы сбора первичной информации — опрос, наблюдение, эксперимент — уже были рассмотрены ранее. Сбор первичной ин­формации может вестись при различных формах контакта с иссле­дуемыми: личный, телефонный, Интернет, почта.

Для сбора первичной информации разрабатывается план вы­борки — система решений о единице, размере и процедуре вы­борки. Сначала необходимо решить, что изучать. Предположим, необходимо провести опрос потребителей.

Маркетеры обычно де­лают выводы о больших группах объектов (потребителей, компа­ний) путем изучения малых образцов, или выборки, из общей со­вокупности этих объектов. Вся группа объектов (людей в данном случае), которые исследователи хотят изучить, называется популя­ция (population, universe), или генеральная совокупность.

Так, на­пример, для политической кампании популяцию составляют все избиратели. Для исследования рынка йогуртов — все потребители йогурта.

Поскольку опросить всех потребителей невозможно, выбира­ется лишь часть всех потребителей, или образец, отражающий свой­ства всей группы. Этот образец называется выборкой.

Выборка (sample)— это часть исследуемой группы объектов (потребителей), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу. Выборка должна отражать целевой рынок, т. е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной.

План выборки содержит ответы на три вопроса. Во-первых, это единица выборки (sampling unit), т. е. кого нужно опрашивать. Иссле­дователь должен определить, какая информация необходима и кто наиболее вероятно ею располагает.

Так, например, если нужно исследовать поведение потребителей сотовых телефонов, стоит вопрос: кого опрашивать— студентов, бизнесменов, школьников, врачей, продавцов или всех их? Второй вопрос плана выборки -как много людей должно быть опрошено, или размер выборки (sample size). Ьольшие выборки дают более надежные результаты, чем ма­лые.

Однако для надежных результатов совсем необязательно опра­шивать большинство людей популяции. Хорошо сформированная выборка, составляющая менее одного процента популяции, часто может дать хорошую надежность.

Третий вопрос плана выборки: как выборка должна формиро­ваться, или процедура выборки (sampling procedure).

Хотя ошибка неслучайной выборки не может быть измерена. В табл. 6.4.4.2 показаны варианты выборки. Метод выборки зависит от потребностей исследования. Нередко методы комбинируются.

После составления плана выборки принимается решение оо инструментах исследования. Основные инструменты — опросный лист и электронно-механические средства. Опросный лист — тра­диционное средство сбора первичной информации: лично, по те­лефону или через Интернет. Нужно решить, какие вопросы зада­вать, в каком порядке их расположить.

Закрытые вопросы (с вариантами выбора) дают ответы, легко табулируемые и интер­претируемые. Открытые вопросы (со свободной формой ответа) более полезны в предварительном, разведывательном исследова­нии. Первый вопрос листа должен пробуждать интерес респонден­та, а последний может быть наиболее трудным. Электронно-меха­нические инструменты — сканеры, счетчики посещений web-стра­ниц считывают информацию автоматически.

Собранная информация должна быть подготовлена к последу­ющему анализу — ведется поиск ошибок и их устранение. Так, например, анкеты с пропущенными ответами либо признаются недействительными и не используются в дальнейшем, либо дора­батываются с респондентами при повторном контакте, если это возможно.