Управление товаров ассортиментом

Для наиболее полного удовлетворения спроса потенциальных потребителей, увеличения оборачиваемости средств и снижения затрат торговые предприятия должны большое внимание уделять управлению ассортиментом товаров.

Ассортиментная политика торгового предприятия – целенаправленная деятельность в области товарного обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетворение спроса потребителей с учетом оптимизации номенклатуры товаров и обеспечения рентабельности всей деятельности (рис. 3.2).

Формирование ассортимента — это целенаправленная деятельность торгового предприятия по подбору, обеспечению и поддержанию групп, видов и разновидностей товаров в соответствии с общественно необходимыми потребностями. Формирование товарного ассортимента является одновременно и средством, и методом управления ассортиментом.

Особенности формирования ассортимента возникают в условиях торговли на узких целевых рынках, при торговле с лотков и тележек, в условиях внемагазинной торговли, при продажах через автоматы. Практически неограниченный ассортимент товаров в своем классе предлагают электронные магазины.

При этом складские запасы в торговле могут быть сведены к минимуму, а товар, при необходимости, доставляется от производителя, используя методы маркетинговой логистики. Например, интернет-магазин Е5.RU, принадлежащий Х5 Retail Group, в своих каталогах предлагает 1,8 млн наименований продукции.

Расширение ассортимента, связанное с ориентацией на происхождение товара, дополняет сложившийся ассортимент новыми видами товаров, технически связанными с ним (рис. 3.3). Например, книготорговое предприятие включает в свой ассортимент журналы. Расширение ассортимента, связанное с ориентацией на спрос покупателей, предполагает введение в ассортимент новых видов с учетом потребностей клиентов. Например, предприятие оптовой торговли строительными материалами включает в ассортимент специальный строительный инструмент.

Диверсификация. Если предприятие производит или торгует ограниченным количеством видов продукции, то оно подвергается определенному риску. Торговое предприятие стремится компенсировать сокращение реализации одного вида возможным ростом объемов продаж другого вида товаров. Различают диверсификацию в сбыте и диверсификацию в спросе.

Пример диверсификации в сбыте – предприятие оптовой торговли продуктами питания, обеспечивая ранее своих клиентов на основе контрактов с доставкой продукции, открывает предприятие, организующее оптовую торговлю по методу «cash & carry» (c самостоятельной выборкой товаров со склада, оплатой наличными и доставкой их самовывозом).

Вся деятельность по расширению ассортимента, в конечном итоге, приводит к его наращиванию или насыщению. Наращивание (увеличение широты) ассортимента – дополнение ассортимента новыми видами товаров. Если торговое предприятие за счет этого может увеличить прибыль, то ассортимент был для него узок.

Наращивание ассортимента осуществляется в случаях, если торговое предприятие добивается завоевания большей доли рынка или стремится к завоеванию имиджа – предприятия, имеющего исчерпывающий ассортимент. Неизбежно на этом пути возникает противоречие – отдельные товары или группы не будут обеспечивать требуемую рентабельность.

Насыщение (увеличение глубины) ассортимента – расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий в рамках существующих видов (групп). Причинами принятия решения о насыщении ассортимента могут быть: желание увеличить прибыль предприятия, стремление сохранить покупателей, если последние высказывают претензии к пробелам в существующем ассортименте, стремление завоевать на рынке положение продавца, предлагающего исчерпывающий ассортимент.

Неограниченные возможности для расширения ассортимента в настоящее время предоставляет электронная торговля. Упорядочение ассортимента. В противовес сказанному выше следует отметить, что торговому предприятию приходится прибегать к необходимости упорядочения ассортимента, т.е. приведения его к оптимальной величине.

Торговое предприятие в своей работе исходит из того, что все ассортиментные позиции должны приносить прибыль, так как включение в ассортимент нерентабельных товаров снижает общую прибыль предприятия. На основе анализа выявляются виды товаров, не приносящие прибыль или являющиеся убыточными. В этом случае предприятие прибегает к сокращению или полному отказу от нерентабельных позиций.

Однако нельзя не учитывать, что спрос – категория динамичная, поэтому, расширяя или сокращая ассортимент без учета возможных колебаний спроса, можно понести значительные издержки. В связи с быстрым развитием технологий многие товары (особенно в области высоких технологий) поступают на рынок до их общественного осознания.

Поэтому головные партии таких товаров могут быть нерентабельны, но их присутствие в ассортименте имеет стратегическое маркетинговое значение для формирования новых рынков. Аналогичная ситуация с ассортиментом возникает и при освоении развивающихся рынков, где товары начинают «вторую жизнь».