Товарные классификации

Потребительские товары и продукция производственного назначения. При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

В зависимости от типа покупателя или по предназначению все товары делятся на потребительские товары (товары личного использования) и товары (продукцию) производственного назначения. Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, поскольку покупка вызывается разными потребностями и мотивами.

Потребительские товары — это товары и услуги, предназначенные для непосредственного удовлетворения потребностей конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования. Главный признак — применение, а не конкретная сущность. Например, телефон, пылесос, обед в ресторане, калькулятор являются потребительскими товарами только в том случае, если приобретаются для личного, семейного или домашнего употребления. В противном случае перечисленные товары или услуги выступают в качестве товаров производственного назначения.

Товары и услуги производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров или услуг; для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям. С их помощью создаются продукты, удовлетворяющие потребительский спрос (здания, машины, гвозди и т.п.).

По характеру потребления товары производственного назначения делят на капитальные и расходуемые. При этом капитальные товары предназначены для длительного пользования (санки, мебель, автомобили и т.д.). Расходуемые товары используются потребителем в процессе производства своего товара (доски, ткани, пуговицы и т.п.).

Товары производственного назначения в зависимости от степени их участия в процессе производства классифицируются в практике маркетинга на следующие категории:

1. основное оборудование;
2. вспомогательное оборудование;
3. узлы и агрегаты;
4. основные материалы;
5. вспомогательные материалы и сырье.

Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам, а также специфики, требуемой к способам продажи, обслуживания, снабжения запчастями, и иными аспектами торговли.

Вместе с тем следует отметить особенность данной категории товаров: спрос на товары производственного назначения формируется не сам по себе, а вследствие связи со спросом на изделия конечного потребления, например: благоприятная конъюнктура на автоматы для плазменной сварки листов алюминия может возникнуть как отражение высокого спроса на алюминиевые прогулочные лодки, ставшие по тем или иным причинам модным товаром.

В соответствии с классификацией товаров в зависимости от типа покупателя на потребительские товары и товары промышленного назначения требуется различный подход к их реализации. Так, при сбыте товаров повседневного спроса, как свидетельствует практика, необходимо обеспечить их всеобщую доступность и создать соответствующий имидж. Основными факторами привлекательности товаров предварительного выбора являются цена и качество, а сбыт товаров особого спроса зависит преимущественно от рекламы.

Иные классификации. Рассмотрим три классификации потребительских товаров: по длительности использования, по характеру спроса, по роли в маркетинге.

Классификация товаров по длительности использования.

Товар длительного пользования — это материальный предмет, который многократно используется. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда. Изделия длительного пользования требуют больших усилий в организации продажи и по формированию приверженности торговой марке. Особенно ценится надежность поставщика, т.е. уверенность в том, что товар нужного качества и точно в срок будет поставлен. Товары длительного пользования составляют 15% от общего объема потребительских товаров.

Товары кратковременного пользования — материальные изделия, которые полностью используются за один или несколько циклов использования, например: хлеб, сахар, дезодорант. Изделия краткосрочного использования и услуги в силу частных контактов покупателя и продавца характеризуются важной особенностью: покупатель, однажды удовлетворенный качеством товара, и в дальнейшем предпочитает товар той же торговой марки и становится ее постоянным клиентом.

Рассмотрим классификацию товаров по характеру спроса. К примеру, потребительские товары на основе поведения потребителя (или в зависимости от покупательских привычек) классифицируют на следующие группы:

• товары повседневного спроса — товары, которые покупатель приобретает достаточно часто, без раздумий и практически не сравнивает их между собой, например хлеб, сигареты, газеты;
• товары постоянного спроса — такие товары люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа или зубной пасты;
• товары импульсивной покупки представляют собой товары, которые приобретаются без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда их специально не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с остановкой городского транспорта, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении;
• товары для экстренных случаев — товары, которые покупают при возникновении острой нужды в них. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю внезапно понадобятся эти товары;
• товары предварительного выбора — товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, автомобили, аудио- и видеоаппаратура;
• товары особого спроса — товары, которые обладают уникальными характеристиками. Для их приобретения некоторая часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и средства. Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров: автомобили «BMW», зажигалки «Zippo», одежда от «Chanel»;
• товары пассивного спроса — товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Классическим примером известных, тем не менее, не вызывающих спроса товаров служит страхование жизни. Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий (реклама, стимулирование сбыта и т.д.).

Можно назвать некоторые разновидности товаров по их роли в маркетинге, в системе стимулирования спроса и управления ассортиментом:

• товары-лидеры — это, как правило, товары-«новинки» с уникальными потребительскими свойствами, пользующиеся повышенным спросом. Они стимулируют продажи, способствуют расширению продажи остальных товаров;
• товары-локомотивы и сопутствующие товары (товары-спутники), взаимосвязаны между собой таким образом, что продажа первых влечет за собой спрос на вторые (например, фотоаппаратура и фотопленка, фотобумага, другие фотоматериалы и т.д.);
• зазывные товары — особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на данный товар психологически ассоциируются со всем ассортиментом магазина. Как правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих по некоторым подсчетам 20—25% планируемых. Это «товар-крючок», на который может «клюнуть» покупатель, так как они продаются со скидками;
• тактические товары (товары поддержки, дополнительные товары), которые следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме.