Товарно-функциональная структура

Часто используются комбинированные организационные структуры управления: товарно-функциональная, рыночно-функциональная и т.д. Для координации и распределения ответственности по товарам создаются СХП — стратегические хозяйственные подразделения, наделенные оперативной самостоятельностью подразделения, которые отвечают за конкретный товар, что нашло отражение в товарно-функциональной и рыночно-функииональной схемах.

Компании, которые производят различные продукты и имеют много торговых марок, зачастую организованы на основе управления отдельными товарами или марками. Для этого применяется товарно-функциональная структура. При таком типе организации наряду с функциональными подразделениями есть управляющий, координирующий работу с товарами, по каждому из которых имеется ответственное лицо, наделенное определенными полномочиями по координации.

Товарно-функциональная структура службы маркетинга приведена на рис. 12.2.

Особенности этой структуры управления состоят в том, что сотрудники продуктовых подразделений, как правило, находятся в двойном подчинении: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных служб.

Товарно-фунционалъная схема также наливается системой управляющего товарной маркой. Управляющий относится к среднему звену, поэтому может ощущаться недостаток власти. Для концентрации внимания к продукту из руководителей всех функциональных подразделений фирмы может создаваться временный комитет по планированию продукта.

Товарно-функциональная организация не заменяет функциональную организацию, а является ее дополнением, служит дополнительным уровнем управления. Во главе стоит руководитель, в подчинении у которого находятся менеджеры товарной категории, руководящие в свою очередь менеджерами конкретных товаров и марок.

Задача менеджера по продукту заключается в разработке маркетинговых планов, их исполнении, отслеживании результатов и принятии по необходимости корректирующих действий.

Обязанности включают:

1. создание долгосрочной конкурентоспособной стратегии развития продукта;
2. разработку годового плана маркетинга и прогнозирование объемов сбыта;
3. работу с рекламными и торговыми агентствами по созданию образцов, программ и проведению рекламных кампаний;
4. стимулирование поддержки продукта среди торговых работников и дистрибьюторов;
5. постоянный сбор сведений о показателях продукта, отношении к нему со стороны покупателей и продавцов, о новых проблемах и возможностях;
6. участие в программах улучшения продукта, направленных на удовлетворение изменяющихся потребностей.

Организация по товарам имеет ряд преимуществ:

• прежде всего каждый менеджер получает возможность сконцентрировать усилия на разработке эффективного маркетинга для своего продукта;
• далее он быстрее, чем группа функциональных специалистов, реагирует на рыночные проблемы;
• наконец, управление отдельным продуктом — это отличная база для обучения молодых руководителей, потому что в нем как на ладони представлены практически все недостатки организационной деятельности компании;
• товарная организация службы маркетинга имеет преимущества в оперативном управлении всем комплексом маркетинга по определенному виду продукта, что позволяет гибко реагировать на изменения рыночного спроса и создавать в целом выгодный товарный ассортимент.

Однако организация по товарам имеет и свои недостатки:

• провоцирует новые конфликты и непонимание. Обычно менеджеры по товарам не получают достаточных полномочий, позволяющих эффективно исполнять обязанности, поэтому им приходится постоянно обращаться за поддержкой в отделы рекламы, продаж, производства и др.;
• такие менеджеры становятся настоящими экспертами по своим продуктам, но иногда по каким-либо причинам не решаются выйти за пределы своей узкой специализации, что негативно сказывается на результатах деятельности компании, особенно в случаях, когда судьба товара в значительной степени зависит от какой-то конкретной сферы деятельности, например рекламы;
• организация по товарам часто обходится дороже, чем изначально предполагалось. Первоначально для управления каждым основным продуктом назначается один человек, но через некоторое время появляются менеджеры по управлению самыми незначительными товарами;
• менеджеры по торговым маркам недолго занимаются одной маркой. Они либо переходят спустя несколько лет к другому продукту или марке, либо уходят в другую компанию, либо вообще отходят от управления продуктами. Такая краткосрочная занятость одной маркой ведет к ограничению горизонта маркетингового планирования и оказывает разрушительное воздействие на долгосрочный потенциал марки;
• дробление рынков сбыта приводит к возникновению проблем в разработке общенациональной стратегии компании. Менеджерам по маркам приходится работать в угоду региональным торговым группам, они все больше полагаются на местный торговый персонал и локальное продвижение;
• «утяжеление» оргструктуры, а также амбициозность руководителей товарных подразделений, которые считают, что именно его группа доминирует над всеми остальными, что в конечном счете приводит к конфликтам.

Развитием товарного подхода являются командные структуры. В прогрессивных маркетинговых организациях на смену менеджерам по продуктам приходят команды. Различают три типа таких «командных» структур:

1. вертикальная команда — состоит из менеджера, его помощника и ассистента. Менеджер по продукту — лидер команды. Он работает в основном с другими ее членами, обеспечивая согласованность их действий, опираясь на своего помощника, помимо основных обязанностей выполняющего бумажную работу. Ассистент работает с основной массой документов и производит базовый анализ;
2. треугольная команда — состоит из менеджера и двух ассистентов-специалистов. Один из них занимается, например, маркетинговыми исследованиями, а второй — коммуникациями;
3. горизонтальная команда — в ее состав входят менеджер и несколько специалистов, выполняющих маркетинговые и иные функции (представители отдела сбыта, маркетинга, исследований и разработок, маркетинговых исследований и бухгалтерии и др.).

В процессе разработки нового продукта создается венчурная группа, состоящая из различных специалистов, которые руководят всем процессом разработки нового продукта — от создания идеи до выхода нового продукта на рынок.