Торговые марки
Торговая марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров конкурентов. Торговая марка является «ярлыком» товара (по аналогии с ярлыком объекта на рабочем столе компьютера), живущим своей собственной жизнью, хотя и тесно связанным с товаром. Важным понятием, связанным с торговой маркой, является бренд.
Брендинг — деятельность по разработки марки товара, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, мониторинг соответствия марки требованиям престижности.
Усилия по управлению торговой маркой должны быть направлены на то, чтобы:
- торговая марка стала известна потребителям и ассоциировалась с соответствующей категорией товаров;
- отношение потребителя к торговой марке компании, попавшей в его сознание, стимулировало человека потреблять именно эту марку товара;
- сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось как можно дольше.
Рост известности торговой марки ведет к росту ее ценности,следовательно, можно говорить о понятии марочного капитала.
Высокая стоимость торговых марок обеспечивает конкурентные преимущества:
- дает рычаг воздействия на дистрибьюторов;
- позволяет использовать более высокие отпускные цены;
- облегчает расширение товарной линии;
- защищает в случае ценовой войны.
Решения, связанные с управлением торговыми марками, следующие:
- необходимость создания торговой марки;
- поддержка торговой марки; марку поддерживает производитель, дистрибьютор или лицензионная марка;
- создание марочных названий: индивидуальных, общих для всей продукции, отдельных для различных групп, сочетание индивидуальных с названием компании;
- осуществление стратегии торговой марки;
- изменение с течением времени позиционирования.
Могут использоваться следующие марочные стратегии:
- Расширение товарной линии — распространение существующего марочного названия на существующую товарную линию при появлении в ней новых товаров.
- Расширение границ торговой марки — распространение существующего марочного названия на новые товарные линии.
- Мультимарки — новые марки в существующей товарной линии.
- Новые марки — новые марки в новой товарной линии.
- Комбинированные торговые марки — марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий.
Репозиционирование торговой марки — изменение направления позиционирования под влиянием успехов конкурентов или изменения потребительских предпочтений.
- Специфика товарного предложения и целевой аудитории
- Специфика рынка информационно-справочных ресурсов
- Диагностика коммуникативной ситуации банка
- Определение целевых аудиторий и выработка коммуникационной концепции
- Коммуникативная политика на рынке банковских услуг
- Ценовая политика банка
- Услуги в банковском предпринимательстве
- Новые подходы к банковской маркетинговой стратегии
- Стратегия банковского маркетинга
