Сущность канала распределения продукции и взаимодействие его участников

Перед каждым предприятием, работающем на рынке, стоит задача выбора наиболее эффективного канала сбыта, или распределения, своей продукции.

Распределение делится на:

  • коммерческое – охватывает функции планирования, анализа, контроля и регулирования сбыта;
  • канальное – совокупность фирм или отдельных лиц, принимающих на себя или передающих другим право собственности на всем пути следования от производителя к потребителю;
  • физическое – функции хранения, транспортировки, складирования, переработки и т.п. – деятельность по планированию и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам их потребления.

Каналы распределения продукции – это совокупность процессов, облегчающих процедуры обмена и выполняемых скоординированной группой фирм, посредники, с помощью которых происходит распределение товаров при их движении к местам потребления.

Под каналами распределения понимаются посредники, с помощью которых происходит перепродажа товаров при их движении к местам потребления.

Каналы распределения продукции можно рассматривать как группы зависящих друг от друга организаций, вовлеченных в процесс предоставления продукта или услуги для использования или потребления. С самого начала следует понять, что каналы распределения продукции служат не только для удовлетворения спроса с помощью поставки товара (или предоставления услуги) нужного качества, в нужном количестве, в нужное место и по приемлемой цене.

Они служат также для возбуждения спроса через деятельность по продвижению товара каждым участником (т.е. фирмами-производителями, оптовиками, распределительными центрами и фирмами розничной торговли), из которых состоят эти каналы.

Следовательно, канал следует рассматривать как организованную сеть, которая предоставляет потребителю товар при условии достижения оптимального сочетания таких факторов, как время, место, цена и качество.

Главными и традиционными действующими лицами каналов распределения продукции являются производитель, оптовик и фирмы розничной торговли. Каждому из них, поочередно, принадлежит товар. Они принимают на себя также риски, связанные с их статусом временных владельцев товара. Каналы можно подразделить на каналы принадлежности, каналы продвижения и логистические каналы. Логистический канал имеет дело с физическим движением продукта.

Все каналы и их деятельность графически можно представить в виде сетей. Информация в каналах свободно перемещается в обоих направлениях, а также между каналами. Одна из функций такой системы каналов – предоставить каждому участнику достаточный объем информации для того, чтобы он мог принять правильное, целесообразное решение.

Доступность информации — это очень важный фактор нормального функционирования канала: канал перестанет действовать, если некоторые его участники почувствуют нехватку необходимой информации.

Хотя информация передается в обоих направлениях, существует некоторый дисбаланс в том, что большинство участников канала обычно чаще обеспокоены потребностями покупателей, чем нуждами продавцов. Например, новые товары создаются для удовлетворения нужд потребителей. Продажа товаров осуществляется энергичнее и считается более сложной и привлекательной работой, чем покупка. Но, конечно же, продажа товара одним участником канала – это покупка данного товара другим, т.е. это две стороны одной медали.

Общеизвестны количественные характеристики распределительных каналов:

  1. Уровень.
  2. Длина.
  3. Ширина.
  4. Мощность.

Уровень канала – это звено системы распределения (например, посредник), деятельность которого направлена на приближение товара и права собственности на него к конечному потребителю. По этому признаку они подразделяются на: одноуровневые (один посредник – розничное звено); двухуровневые (два посредника – оптовое и розничное звено); трехуровневые (три посредника – крупный оптовик, мелкий оптовик, розничное звено) и т.д.

И длина, и ширина каналов характеризуются числом посредников (оптовых и розничных, торговых или функциональных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, количество всех оптовых фирм, закупающих товары у производителя), рассматриваемых в вертикальном (ширина канала) или горизонтальном (длина канала) разрезах.

Мощность канала характеризуется количеством продукции (в стоимостном или натуральном выражении в случае ее однородности), продвигаемой через него.

В зависимости от перечисленных характеристик распределительные каналы подразделяются на два вида:

  • канал товародвижения нулевого уровня (прямой сбыт);
  • многоуровневый канал товародвижения (косвенный сбыт).

Предприятию необходимо сделать рациональный выбор между этими двумя видами распределительных каналов. Этот выбор зависит от различных характеристик как самого производителя, так и покупателей, а также вида и ассортимента товаров.

Канал товародвижения нулевого уровня не предполагает наличия посредников, так как продажа товара осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними.

Многоуровневый канал товародвижения подразумевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы.

Схематично структура распределительных каналов в зависимости от уровней представлена на рис. 1 .

К прямому сбыту относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в средствах массовой информации через Интернет-магазины. Этот вариант наиболее часто используется при сбыте товаров производственно-технического назначения, реже — товаров народного потребления.

Каналы также можно подразделить на следующие виды:

  • горизонтальные, которые образуются независимыми друг от друга производителем и посредниками. Они стремятся максимизировать собственную прибыль, что иногда может снизить общую прибыльность всей системы;
  • вертикальные, состоящие из звеньев, между которыми устанавливаются те или иные взаимосвязи. Иногда такую скоординированную группу участников, действующих сообща для облегчения, процессов обмена, называют «сверхорганизацией». Различные фирмы, участвующие в работе канала, зависят одна от другой и, как правило, имеют общие цели, такие как высокий уровень обслуживания клиента или удовлетворения его потребностей. Все участники канала должны тесно сотрудничать в атмосфере доверия и свободно обмениваться информацией. Только в этом случае сверхорганизация сможет достичь успеха в современных условиях жесткой конкуренции.

Если сверхорганизация способна преодолеть внутренние барьеры и разногласия и работать слаженно и организованно, она может занять прочное положение на рынке, потеснив своих конкурентов. Причем конкурентам, не обладающим преимуществами сверхорганизации, будет трудно достичь того же уровня. Превосходное управление цепью поставок может создать также значительное преимущество для клиентов фирмы.

Как утверждают профессора Луис Штерн и Адель Эль-Энсари, сверхорганизация имеет шесть отличительных признаков:

  1. Разделение функций между ее членами.
  2. Взаимозависимость в отношении выполняемых задач.
  3. Наличие системы общения и критерия оценки коммуникативности.
  4. Сложная структура.
  5. Сотрудничество в достижении общих целей.
  6. Четко определенная иерархия подчинения или авторитарная система.

Термин «управление цепью поставок» расширяет понятие интеграции фирмы со всеми фирмами в организации поставок. Поставщики, покупатели и фирмы, предоставляющие услуги, делятся информацией и планами, которые помогают сделать канал более эффективным и конкурентоспособным. Причем эта информация является более точной и подробной, чем это обычно бывает в традиционных отношениях «продавец-покупатель», когда стороны выступают скорее противниками, а не партнерами.

Все эти элементы являются также частью структуры, которую часто называют каналами распределения продукции.

Новая экономика приводит к новому понятию организации. Принцип вертикальной интеграции компаний заменяется новыми формами и моделями организации бизнеса.

Ведущей становится сетевая распределенная структура ведения бизнеса, основанная на взаимодействии компаний, специализирующихся на высокопрофессиональном выполнении одного делового процесса и обладающих наибольшим интеллектуальным капиталом в своей нише.

С появлением новой идеи возникают «организация-ядро» и почти одновременно появляется сеть специализированных организаций, объединяющихся вокруг процесса создания и доставки товара до конкретного потребителя. Такая структура изначально будет транснациональной и глобальной, а взаимодействие между компаниями сети, происходящее в электронной среде, не знает границ.

Все большее распространение приобретает аут сорсинг – передача сторонней фирме неосновных деловых процессов компании, обусловленная стремлением к снижению издержек и необходимостью концентрации в организации только профильных данных, информации и знаний, что улучшает управление и снижает издержки – как прямые, так и косвенные: облегчается поиск, сокращаются расходы на распределение доступа и повышенную безопасность зоны бухгалтерского учета и др.

Чем организация больше, тем быстрее нужно избавиться от всех непрофильных фигур и структур.

Современный предприниматель-производитель с помощью аутсорсинга решает задачу: покупать на стороне или производить требуемые в производстве компоненты.

Аутсорсинг является инструментом оптимизации деятельности компаний за счет передачи непрофильных функций и корпоративных ролей внешним специализированным компаниям, создавая новую конфигурацию бизнес – системы.

Аутсорсинг не решает проблемы снижения числа взаимодействий подразделений, но позволяет построить управления сет ями – группой связанных деловой активностью предприятий.

Аутсорсинг усиливает специализацию всех участников рынка. Любая фирма, организация, любое предприятие, любой орган государственного управления получают возможность сосредоточиться на своем основном деловом процессе – производстве высокотехнологичных «расширенных продуктов» по индивидуальным запросам потребителей, производстве знаний, новых идей (достаточно «безумных», чтобы стать основой новых отраслей).

При этом аутсорсинг меняет принципы взаимоотношений участников бизнеса: как только потребители сокращают число поставщиков, конечные участники производственно-сбытовых цепочек становятся зависимыми от предыдущих участников, что требует большего количества контактов, большей открытости, активизации обмена информацией.

Аутсорсинг дает компании возможность поручить выполнение отдельных деловых процессов профессионалам, чьи корпоративные знания сфокусированы именно на этом секторе бизнес – услуг, и целенаправленно увеличивать свой интеллектуальный капитал в ключевой сфере деятельности.

Рассмотрим более подробно, как три традиционных стороны — производитель, оптовик и розничный торговец — взаимодействуют в каналах распределения.

Канал принадлежности отображает движение права собственности на товары. Причем сами товары могут физически не присутствовать и даже не существовать. Если на некоторый товар спрос возрастает, его могут купить еще до того, как он будет произведен (это может быть заказ художнику картины или другого произведения искусства либо какой-то новый, очень дефицитный товар).

В некоторых случаях продукт не производят до тех пор, пока не будет достаточных объемов финансирования; это типичная ситуация для производства новых моделей самолетов.

Сторона, владеющая товаром, в большинстве случаев имеет право обменять или продать его и принимает на себя риски и расходы, вытекающие из факта принадлежности товара. Кроме того, владея товаром, можно использовать его в качестве гарантии кредита, хотя это накладывает некоторые ограничения на его использование или движение.

Влияние сторон, участвующих в канале, зависит от их размера, финансовых активов, близости к конечному потребителю и знания его характерных особенностей, а также популярности продукта, о котором идет речь.

Главная проблема логистического канала — определить, какая сторона должна создавать и содержать запас товаров и в каком месте.

Розничный торговец предпочитает хранить небольшой запас товаров, но хочет, чтобы у оптовика создавались большие запасы, которые дают возможность по требованию доставлять товары практически мгновенно.

В последнее десятилетие некоторые влиятельные компании, занимающиеся розничной торговлей, получили возможность предъявлять ряд особых требований другим участникам канала благодаря своей возможности держать под контролем доступ к конечному потребителю. Причем некоторые из них предпочитают вообще не иметь дела с оптовиками и устанавливать связи непосредственно с производителями.

Магазины сети Wal-Mart используют очень сложную информационную систему в торговых точках, которая позволяет отслеживать продажи товаров и автоматически пополнять их запасы в магазинах. Теперь компания хочет пойти еще дальше и не платить поставщику до тех пор, пока его товар не будет продан конечному потребителю. И только потом деньги будут быстро переводиться каждому партнеру в цепи поставок с помощью системы электронных платежей.

Подобная стратегия, если она окажется успешной, позволит компании Wal-Mart проводить операции, вообще не вкладывая средств в создание запаса товаров или вкладывая очень мало. Вот такими влиятельными стали фирмы, торгующие товарами массового потребления, в настоящее время, с их сложными информационными системами, превосходным знанием потребителя и контролем за доступом к нему.

Узнай цену консультации

"Да забей ты на эти дипломы и экзамены!” (дворник Кузьмич)