Мерчендайзинг

Исследователи поведения потребителей в Америке утверждают, что каждое третье решение сделать покупку покупатели принимают в магазине.

Конечно, больше всего это относится к импульсивным покупкам и к товарам повседневного спроса, стоимость которых не подрывает бюджет среднего покупателя.

Решение купить без предварительного намерения чаще всего возникает тогда, когда товар попадает в поле зрения покупателя. Способствует такому решению также и атмосфера магазина, создаваемая методами мерчендайзинга.

«Под атмосферой магазина понимаются его визуальные компоненты, освещение, цвета, музыка и запахи, стимулирующие эмоциональное состояние и восприятие товаров покупателями и в конечном итоге влияющие на их поведение» (М. Леви, Б. Вейтц. «Основы розничной торговли»).

Среди покупок, которые делаются по предварительному плану, треть решений, связанных с выбором той или иной марки товара, принимаются непосредственно в магазине под влиянием конкретной ситуации. Поскольку большая часть решений о покупке принимается непосредственно в магазине, у продавцов возникает естественное желание повлиять на покупательское поведение непосредственно в точке продажи. При этом идет безмолвное соревнование упаковок, мест выкладки.

Свое основное впечатление о магазине покупатель составляет за несколько секунд.

Еще лет 10 назад мало кому было знакомо слово «мерчендайзинг». Хотя многие торговые точки все равно выполняли требования мерчендайзинга – на уровне здравого смысла. Действительно, именно на нем и основано большинство принципов и методов мерчендайзинга.

Как показывают американские исследования, средний покупатель находится в супермакете минут 30-40, и за это время ему на глаза попадаются около 20000 предметов.

Неудивительно, что производители хотят донести до потребителя информацию о своих товарах именно тогда, когда потребители находятся в магазине, рядом с самим товаром. Поэтому в крупных магазинах функции мерчендайзинга часто берут на себя дистрибьюторы и производители.

Цель мерчендайзинга – увеличить объем продаж и поднять рентабельность торговых площадей за счет наиболее удачного расположения товара и создания атмосферы соответствующего информирования.

Принципы мерчендайзинга полезно учитывать при: создании атмосферы в магазине, проектировании торговых площадей, расположении торговых отделов, расстановке товаров в магазине, оформлении витрин, оформлении выставочных стендов, оформлении экспозиций, оформлении и размещении указателей.

Чаще всего уже по внешнему виду магазина можно сказать, какой в нем ассортимент и какое качество обслуживания можно ожидать. Многочисленные исследования показывают, что при прочих равных условиях покупатели готовы заплатить на 10 — 20 % больше за идентичный товар при условии более качественного обслуживания.

Магазины должны искать и находить новые способы подачи своего предложения. Возможные пути к этому – выбор цветовой гаммы интерьера, использование зеркал и декоративных элементов, подбор соответствующей музыки для торгового зала.

В современных супермаркетах преобладают открытые выкладки товара. Здесь широко применяются стенды или стеллажи, чтобы покупатели могли сами взять товар. В силу физической конституции покупателей различают три уровня выкладки товара: уровень глаз, уровень рук и уровень ног. На уровне глаз располагают товары, продать которые (по тем или иным причинам) магазин хочет в первую очередь. Как правило, покупатели не замечают влияние мерчендайзинга на свое поведение. Если товар перенести снизу на уровень глаз, его продажа может возрасти на 70 — 80 %.

Перемещение товара с уровня глаз на уровень поднятой руки может уменьшить его продажу на 20 — 30 %.

«Соответствующая атмосфера магазина позволяет получить почти любой нужный эффект. Негромкая музыка способствует искреннему общению покупателей с торговым персоналом. Быстрая или медленная музыка повлияет на время пребывания в магазине, а классическая музыка придаст магазину фешенебельный имидж. На восприятие магазина посетителем влияет и цветовая гамма. Исследование Кроули показало, что цвета красный и синий обладают сильными активирующими свойствами и могут стимулировать импульсивные покупки, тогда как цвета средней части спектра (зеленый) способны снизить активность потребителей и хороши там, где, например, собираются длинные очереди. Невероятно, но цвета влияют и на восприятие качества товара, при выставлении товара в красном освещении он кажется более «современным» (Д. Энджел, Р. Блекуэлл, П. Миниард. «Поведение потребителей»).

Часто на уровне рук и ног располагают более дешевые товары. Именно поэтому больше всего денег в супермаркетах экономят покупатели, которые не ленятся  наклоняться или тянуться вверх.

При фронтальной по отношению к покупателю позиции полки товары, расположенные справа, могут быть замечены в первую очередь. Указатели должны быть читаемыми и зрительно соотноситься с тем местом, на которое они наводят покупателя.  Увидеть – значит купить. Это особенно верно в отношении импульсивных покупок.

Покупают глазами, а не руками: размещение товара на уровне глаз может увеличить его продажи на 30 % по сравнению с размещением на уровне ног или поднятой руки.

Покупатель должен уверенно видеть стоимость товара. Ценники должны быть наглядны и читаемы. Если у покупателя нет уверенности в цене, то он может отказаться от покупки в силу неопределенности. Замечено, что покупатели читают не больше трех-четырех слов в описании продукта, поэтому описания должны быть лаконичными и ясными.

Продажа возрастает пропорционально зрительному ряду выкладок одного товара: каждая дополнительная выкладка товара может увеличить его продажи на 10-15%.

Для привлекательности товаров используют игру цветов. Психологические исследования показали, что красный цвет воспринимается глазом в три раза быстрее синего. Красный цвет в экспозиции можно использовать там, где товары подороже, а синий – где цены снижены. Теплые красные тона влияют на физиологическое состояние человека, повышая артериальное давление и частоту дыхания. Холодные тона действуют успокаивающе.

Психологи установили, что при входе в большой магазин подавляющая часть покупателей инстинктивно стремится повернуть направо, что необходимо учитывать в расположении секций. В среднем, чтобы выбрать товар на лотке, покупатель готов затратить около 20 сек.

В супермаркетах делается много для того, чтобы покупатель находился там как можно больше времени. Считается, что чем дольше находится покупатель в магазине, тем больше он сделает покупок, при условии, что деньги не являются лимитирующим фактором покупок. Расположение отделов часто специально планируется так, чтобы заставить покупателя изрядно погулять по супермаркету.

«Самая главная уловка супермаркетов – расположение секций. Его планирование – это особое искусство. Казалось бы, что проще и удобнее разместить все товары в логическом порядке В одном углу одно, в другом — другое.

Однако многолетние исследования показали, что больше денег оставляет в магазине тот, кто больше по нему ходит. Именно поэтому три группы повседневных товаров – хлеб, мясо и молоко – чаще всего вы найдете в противоположных углах. Долгое хождение понуждает вас делать попутные покупки. Именно по этой причине не всегда удается быстро найти секцию, где продается мука, сахар или соль подходы к ним заставлены продуктами, сделанными по новым технологиям.

Стратегическим явилось решение размещать мелкие товары (такие, как фотопленка, батарейки, конфеты, ручки и детские игрушки) у самых касс, где люди томятся в очереди» (Михневич М. «Потрясающая культура обслуживания и грабежа»).