Сущность и особенности обслуживания потребителей

Роль логистики может рассматриваться в качестве деятельности по разработке систем и мер поддержки процессов координации, направленных на достижение целей обслуживания покупателей. В этом заключается суть идеи логистической системы, ориентированной на обслуживание, — системы, созданной для решения конкретных сервисных задач.

Исходный продукт, т.е. готовое изделие товаропроизводителя, содержит качественные характеристики, обладает определенными физико-химическими, физико-механическими, экологическими свойствами, техническими характеристиками и другими параметрами. Все больше и больше рынков становятся, по сути «товарными» рынками, где покупатель видит все меньше технических различий между конкурирующими предложениями.

Товарный рынок характеризуется кажущейся одинаковостью всех изделий в глазах покупателей, что обуславливает высокую готовность к замещению одного товара другим. Это вовсе не значит, что товар или технический параметр не имеют существенного значения — скорее они принимаются покупателем как нечто само собой разумеющееся.

Возникает необходимость создания индивидуализированного преимущества тех или иных одинаковых видов изделий за счет достижения добавленной ценности. При этом основным источником добавленной ценности является обслуживание покупателя.

Теодор Левитт (Theodore Levitt), являющийся одним из ведущих теоретиков маркетинга, первым заявил о том, что «люди покупают не товары, а обеспечиваемые ими выгоды».

Однако очевидно, что товар в руках покупателя имеет большую ценность, чем товар, находящийся на складе. Услуги по продвижению товара являются в этом случае источником создания дополнительной ценности. Другими словами, на современном рынке критерии оценки выигрышности заказа основываются не на особенностях товара, а на особенностях обслуживания. Именно обслуживание покупателей может обеспечить наглядное отличие предложения компании от предложений ее конкурентов. Наиболее успешными на товарном рынке оказываются те фирмы, которые завоевывают и удерживают наибольшее количество клиентов.

Существует множество доказательств в поддержку представления о том, что если товар или услуга компании оказываются недоступными в тот момент, когда они требуются покупателю, и при этом покупатель имеет возможность получить близкий заменитель, то тогда эта компания проигрывает конкурентную борьбу. Дефицит может привести к переключению потребителей на другие компании и бренды. Компании должны обеспечивать такой уровень удовлетворения клиентов, при котором они не будут испытывать никакой необходимости в рассмотрении альтернативных предложений или возможностей контактов с другими поставщиками.

Само по себе понятие доступности является довольно сложным, зависящим от множества факторов, которые совместно и определяют обслуживание покупателя. К этим факторам относятся, к примеру, частота и надежность поставок, доставки, уровень запасов, сроки выполнения заказов и т.д. Поэтому можно сказать, что в конечном итоге обслуживание покупателей определяется как взаимодействие всех факторов, влияющих на процесс создания доступности товаров и услуг.

Создание «доступности» товара или услуги является тем, что, в сущности, обеспечивает функция распределения в каждой организации. Получение статуса наиболее предпочтительного поставщика в любой из отраслей означает предоставление клиенту наиболее качественного обслуживания.