Структура управления маркетингом на предприятии

Для реализации стратегических планов строится система управления маркетингом на предприятии, представляющая собой замкнутый контур управления с отрицательной обратной связью.

Стратегическое управление является основой управления маркетингом. Без четко сформулированных направлений развития бизнеса и определения уникальности предложения фирмы по этим направлениям невозможно достижение стратегических целей предприятия.

Выбор целевых рынков включает сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара. Сегментирование позволяет разделить всех потребителей по потребностям и реакции на маркетинговые воздействия. Выбор целевых сегментов основывается на анализе их привлекательности, целях и ресурсах фирмы.

На этом этапе формируется дифференцированное товарное предложение для каждого сегмента. Позиционирование товара включает действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Далее, на основании выбранных стратегий для каждого стратегического направления разрабатывается комплекс маркетинга, включающий четыре составляющих: товарную политику, ценовую, распределения (сбыта) и продвижения (маркетинговых коммуникаций).

Разработка комплекса маркетинга, по сути дела, является конкретизацией стратегий по четырем направлениям и относится к тактическому планированию маркетинга. Товарная политика включает решения по разработке новых товаров, жизненному циклу товаров, товарному ассортименту, товарным линиям, торговым маркам, упаковке.

Ценовая политика отвечает за определение целей и методов ценообразования и адаптации цен к различным рынкам. Политика распределения определяет место компании в каналах распределения, включает решения по маркетинговой логистике. Политика продвиженияотвечает за формирование комплекса продвижения, включающего рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг и программы продвижения.

Реализуются маркетинговые планы на уровне всех подразделений компании, но основная нагрузка в этой работе ложится на подразделения маркетинга: отделы сбыта, изучения рынка, рекламы и т. п.

Контроль маркетинга замыкает контур управления. Задача контроля — определить расхождения фактических показателей с запланированными или эталонными показателями и разработать корректирующие воздействия. Необходимо отметить, что контроль осуществляется не только за реализацией планов, но и за соответствием существующей стратегии текущей рыночной ситуации.

Контур управления маркетингом позволяет компании не только адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям, но и двигаться по направлению к намеченным стратегическим целям.