Социокультурный подход к HR-брендингу

Опорой социокультурному анализу бренда становятся символический интеракционизм, социальная феноменология, структурный функционализм, концепция идентификации и семантическая концепция культуры, в нем делается акцент на аспект его символической природы, ценностноидентификационное значение и производится выявление социокультурных функций, дуальной природы явления бренда.

Бренд в качестве социокультурного феномена современного общества глубоко проникает в различные его пласты, при этом происходит трансформация социокультурных взаимодействий, а также оказание воздействия на человека в качестве их субъекта.

В ходе произведенного в первом пункте анализа множества подходов к определению понятия «бренд» стало возможным выявление нескольких направлений исследовательской мысли, которые позволяют увидеть его с разных аспектов, выделить его социокультурные основания, а также рассмотреть все множество подходов к его трактовке (экономического, психологического, семиотического, аксиологического, коммуникативного, художественно-эстетического, культурно-идеологического).

Рассмотрение бренда с позиций социологического анализа представляется инновационной задачей. Исходя из того, что «бренд» дефиниционно соотносим с понятием «символ», требуется исследовать опыт изучения символического в социальных науках. Философская сущность символов рассматривается в работах античных философов, находя продолжение в философии Нового времени И. Канта и Г. Гегеля. Серьезный вклад в развитие понимания природы символического вносят П. Бурдье, Г. Гадамер, Э. Кассирер, К. Леви-Стросс, П. Рикер, З. Фрейд, Э. Фромм, К. Юнг.

Основы социологического анализа символического разрабатываются в трудах Д. Мида, Т. Парсонса, А. Щютца, Н. Элиаса. Российская научная традиция рассмотрения природы символического связана с именами А. Белого, С.Н. Булгакова, В.И. Иванова, М.М. Касперавичуса, А.Ф. Лосева, Ю.М. Лотмана, Н.Н. Рубцова, К.В. Свасьяна и др. К числу исследователей, акцентирующих бренд как материализованный символ отношений между продавцом и покупателем, относятся Д. Айкер, Т. Амблер, Е.П. Голубков, В.В. Ильин, Ж. Ламбен, Д. Траут и др.

Расширяет и конкретизирует содержание понятия «бренд» изучение его идентификационной природы. Наиболее интересны с этой точки зрения идеи М. Вебера, Э. Дюркгейма, К. Маркса, Р. Мертона, Ф. Тенниса и др. Идентификация как процесс внутренней самореализации, обусловленной особенностями социального пространства или объективной реальности, изучена в работах Э. Гидденса, Э. Гоффмана, Ч. Кули, Д. Мида, Н. Смелзера, Д. Тернера и др. Ценностные основания идентификации как социально-культурного феномена исследуются в работах Л.А. Беляевой, Б.В. Емельянова, М.С. Кагана, Л.Н. Когана и др.

Дополнительным направлением в определении границ брендинга и его роли становится анализ основных теорий в рамках социологии потребления (Ж. Бодрийярд, Т. Веблен, Г. Маркузе и др.). С точки зрения изучения потребительской культуры и особенностей потребления в России эмпирическую и научную значимость имеют исследования Г.В. Еремичева, В.И. Ильина, В.Н. Мининой, В.В. Радаева, Е.М. Порецкина и др.

Социокультурный анализ брендов как феномена потребительской культуры может опираться на социологическое осмысление фундаментальных и прикладных исследований отечественных и зарубежных авторов по управлению рыночными взаимоотношениями таких, как Д. Айкер, Т. Амблер, Л. Апшоу, Г.Л. Багиев, Р. Блэкуэл, О.С. Виханский, О.В. Гусева, Е. Дихтль, П. Дойль, Д.Е. Евстафьев, А.В. Зырянов, В.В. Ильин, Ж. Капфирер, И.В. Крылов, Ф. Котлер, А. Маслоу, Е.В. Попов, М. Портер, С.Г. Светуньков, Д. Траут, Р.А. Фатхутдинов, А.С. Филюрин, Г. Фоксол, Д. Энджел, Г. Хэмел и др.

Интересно
Социологический анализ подчеркивает технологичность и процессуальность создания брендов, исследующего в работах таких авторов, как Д.Д. Алессандро, С. Браун, Р. Голдсмит, Т. Гэд, В.Н. Домнин, А .Казарин, Ж. Ламбен, Ф.Ле Пла, Л. Паркер, П. Темпорал, Г. Фоксол, А. Эллвуд и др.

Несмотря на многообразие и научную ценность вышеперечисленных исследований, следует отметить, что вопросы брендинга изучены недостаточно. Основные аспекты функционирования брендов рассматриваются маркетологами-практиками, специалистами по управлению или коммуникациям и остаются вне зоны изучения социологов: не сформулированы основы социокультурного подхода к осмыслению брендов как символов потребительской культуры; не определена их роль в изучении общественных явлений, недостаточно изучены социальные функции и механизмы формирования; не рассматривается их дуальная природа, связанная с тем, что бренды являются отражением социальной реальности и одновременно оказывают активное воздействие на процессы, происходящие в обществе; не определены методологические возможности социологического изучения брендов, в т.ч. брендов работодателей.

Узнай цену консультации

"Да забей ты на эти дипломы и экзамены!” (дворник Кузьмич)