Стратегии развитии предприятии

Большинство фирменных стратегий предусматривают цели роста, будь то рост продаж, доли рынка, прибыли или размера фирмы. Классификация стратегий роста была впервые подробно разработана Игорем Ансоффом в форме матрицы, в которой процесс развития предприятия рассматривается в двух направлениях: развитие рынков и развитие товаров (см. рис. 3.12.).

Проникновение на рынок. В рамках данной стратегии пытаются увеличить объем продаж имеющихся товаров на существующих рынках. Успешная реализация данной стратегии возможна в следующих случаях:

• рынок является растущим, то есть увеличивается и число потенциальных потребителей, и интенсивность потребления;
• предприятие имеет четко выраженное конкурентное преимущество за счет боль- шей добавленной ценности товара, лучшей системы распределения, большей лояльно- сти потребителей к марке и т. д.

Способы проникновения на рынок могут быть следующими:

1. Развитие первичного спроса:

• привлечение новых потребителей;
• побуждение покупателей к более частому использованию товара;
• побуждение покупателей к большему объему разового потребления;
• обнаружение новых возможностей использования товара.

Такая стратегия типична для фирмы-лидера, которая выигрывает от расширения рынка больше других.

2. Увеличение доли рынка:

• усовершенствование товара или услуги;
• перепозиционирование марки;
• значительное снижение цены;
• укрепление сбытовой сети;
• мероприятия по стимулированию сбыта.

Такая стратегия типична для рынков, где первичный спрос расширить уже невозможно, то есть на стадии зрелости ЖЦТ.

3. Приобретение рынков:

• покупка фирмы-конкурента;
• создание совместного предприятия для контроля большей доли рынка.

Следующие три стратегии имеют преимущественно защитный характер, так как их целью является поддержание уровня проникновения на рынок.

1. Защита своего положения на рынке, или активизация операционного маркетинга с помощью:

• небольших улучшений товара и его позиционирования;
• защитной стратегии ценообразования;
• укрепления сбытовой сети;
• усиления или переориентации мер по стимулированию сбыта.

2. Рационализация рынка:

• фокус на самых рентабельных сегментах;
• обращение к самым эффективным дистрибьюторам;
• сокращение числа клиентов с помощью установления минимального объема заказа;
• уход из некоторых сегментов.
  3. Организация рынка:
• становление правил конкурентной борьбы в соответствующей отрасли с помощью поддержки органов власти;
• создание профессиональных организаций, например, для сбора данных о рынке;
• заключение соглашений о сокращении или стабилизации производства.

4. Развитие рынка. В рамках данной стратегии рост объема продаж достигается путем внедрения имеющихся товаров на новые рынки. Можно выделить следующие способы развития рынка:

• новые сегменты (обращение к новым сегментам на том же региональном рынке):

• предложение товара промышленного назначения потребительскому рынку;
• изменение позиционирования товара с целью продажи его другой группе покупателей;
• предложение товара в другом секторе промышленности;

• новые каналы сбыта (ввод товара в другую сеть, заметно отличающуюся от имеющихся), например:

• сбыт напитков в местах работы (в офисах, на заводах, в школах);
• продажа предметов мебели сетям отелей с использованием каналов нулевого уровня;
• в дополнение к имеющейся сбытовой сети создание сети франшиз;

• территориальная экспансия (внедрение в другие регионы страны или в другие страны):

• поставка товаров на другие рынки через местных агентов или торговые фирмы;
• создание сбытовой сети из эксклюзивных дистрибьюторов;
• приобретение иностранной фирмы, действующей в том же секторе.

5. Развитие товара. В рамках данной стратегии рост объема продаж достигается за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на рынки, на которых действует фирма. Можно выделить следующие способы развития товара:

• добавление характеристик:

• расширение универсальности товара за счет новых функций;
• увеличение социальной или эмоциональной ценности утилитарного товара;
• повышение безопасности или удобства пользования товаром;

• расширение товарной гаммы:

• выпуск товара в новой упаковке;
• увеличение набора вкусов, ароматов, расцветок;
• предложение того же товара в различных формах и составах;

• обновление линейки товаров:

• внедрение нового поколения усовершенствованных моделей;
• внедрение экологически чистых модификаций товаров;
• улучшение эстетических свойств товаров;

• улучшение качества:

• определение набора свойств, который устраивает различные группы покупателей;
• установление четких стандартов качества по новому свойству;
• реализация программы полного контроля качества;

• приобретение гаммы товаров:

• покупка фирмы, выпускающей дополняющие товары;
• заключение контракта с поставщиками требуемых товаров и перепродажа их под своей маркой;
• создание совместного предприятия для разработки и производства нового товара;Анализ конкурентного окружения фирмы

• рационализация гаммы товаров:

• стандартизация гаммы товаров;
• отказ от выпуска второстепенных или низкорентабельных товаров;
• модификация концепции товара.

6. Диверсификация. Данный термин означает, что предприятие решает перейти либо на выпуск новых для себя товаров, либо работать с новыми целевыми рынками. Выделяют следующие основные виды диверсификации:

• Связанная диверсификация. В рамках данного направления фирма пытается повысить свою рентабельность при помощи контроля важных для нее звеньев цепи производства и продажи товара.

Связанная диверсификация может быть следующих видов:

• (a) интеграция назад применяется для стабилизации и защиты источников снабжения предприятия; например, пивоваренный завод приобретает солодовни.
• (b) интеграция вперед используется для контроля над сбытовыми каналами, например, фирма Yves Rocher продает свои товары только через сеть собственных магазинов;
• (c) горизонтальная диверсификация, когда предприятие расширяет или дополняет существующие виды деятельности; например, пивоваренный завод может купить еще одну пивоварню либо завод по производству безалкогольных напитков.

• Несвязанная диверсификация. К данному виду диверсификации предприятие прибегает в тех случаях, когда продолжение прежнего вида деятельности становится невыгодным в силу ряда причин (базовый рынок находится в состоянии спада, позиции конкурентов сильны и т. п.) и предприятие вынуждено искать новые направления деятельности.

Несвязанная диверсификация может быть следующих видов:

• концентригеская диверсификация: в рамках данной стратегии предприятие начинает заниматься новыми видами деятельности, которые соответствуют технологическим и/или маркетинговым ресурсам предприятия; например, завод по производству тракторов начинает выпускать городские автобусы;
•  конгломератная диверсификация: в данном случае предприятие начинает деятельность в новой для себя сфере, которая никак не связана ни с существующей технологией, ни с продукцией предприятия и не относится к его рынку.

Следует отметить, что модель Ансоффа для разработки стратегий рекомендуется использовать лишь в условиях растущего рынка, так как ограниченность рассматриваемых характеристик (товар — рынок) и исходный принцип ориентации на рост делают ее малопригодной в других условиях жизненного цикла функционирования рыночной экономики. Однако у этой модели есть неоспоримое достоинство — простота использования и наглядность моделирования сложной реальности.