Сегментация рынка банковских услуг

Направления сегментирования рынка банковских услуг для ча­стных клиентов достаточно разнообразны.

Демографические:

  • род занятий;
  • уровни дохода;
  • национальность;
  • образование;
  • размер семьи;
  • социальная группа;
  • пол;
  • возраст;
  • семейное положение.

Географические:

  • размещение рынков и плотность размещения;
  • характер сезонов;
  • структура транспортной связи и т. д.

Социологические:

  • характеристики личности;
  • образ жизни;
  • стиль потребления;
  • ценности и т. д.

Поведенческие:

  • лояльность;
  • требуемые / игнорируемые услуги;
  • чувствительность к изменениям цен;
  • чувствительность к качеству и т. д.

По потребностям:

  • ссуды,
  • различные чековые, сберегательные счета;
  • трастовые услуги;
  • кассовый менеджмент,
  • услуги по депонированию денежной суммы у третьего лица на чье-либо имя;
  • услуги по банковским карточкам и т. д.

Анализ рыночных сегментов позволяет:

  • выявить целевые сегменты, на которых банк может занять большую долю рынка за счет увеличения емкости растущего рынка или лучшего продвижения своих услуг, нежели это де­лает банк-конкурент;
  • оценить реакцию клиентов на предлагаемую банком новую услугу на определенных сегментах;
  • привлечь круг потенциальных клиентов, для чего банку не­обходима информация, как эти клиенты работают с конкурирующими финансовыми учреждениями и т.п.

Оценка сегментов рынка банковских услуг проводится по сле­дующим направлениям:

  • определение размера сегмента, его доли на рынке;
  • оценка динамики развития сегмента;
  • оценка прибыльности сегмента;
  • определение уровня конкуренции;
  • выявление важных изменений;
  • определение движущих сил внутри рынка;
  • выявление воздействий, угрожающих рынку со стороны ок­ружающей среды;
  • возможность разделения сегмента на подсегменты.

Маркетинговое исследование клиентов должно определить, ка­кую важность клиенты придают таким факторам, как:

  • имидж ссудодателя,
  • способность к прогрессу,
  • стабильность,
  • доступность кредита без специального обеспечения, >- срок долгового обязательства,
  • опыт предшествующих взаимоотношений,
  • плата за услуги,
  • скорость обслуживания,
  • доступность банка с учетом его филиалов.

Кроме того, маркетинговое исследование позволяет ответить на вопросы:

  • какие характерные черты банковских услуг наиболее важны для клиентов?
  • есть ли какие-либо явные тенденции, которые представляют особую важность для клиентов?
  • есть ли какие-либо неудовлетворенные потребности?
  • какие изменения в окружающей среде затрагивают наши от­ношения с клиентами?
  • является ли банк уязвимым при изменениях окружающей об­становки, которая воздействует на клиентов и может быть не выявлена при других методах исследования?

Критерии российских потребителей при выборе банка мало чем отличаются от критериев, принятых на Западе. По данным марке­тинговых исследований, на рынке потребителей банковских услуг основным критерием является надежность.

Следует отметить сходство подходов физических лиц (частных клиентов) и юридических лиц (корпоративных клиентов) в выборе важнейшего критерия при значительных расхождениях в последую­щих оценках значимости остальных критериев.

Выводы, полученные при исследовании, должны быть обобще­ны в отчете о положении клиентов. Этот отчет содержит обработан­ную статистику о группах, существующих на рынке, и выводы, по­лученные при исследовании.

В банковской сфере проводится изучение конкурирующих фи­нансовых учреждений и их сегментация.

В основе сегментации кон­курирующих банков и других финансово-кредитных учреждений должна быть информация следующего характера: 

  • финансовое положение,
  • размер уставного и акционерного капитала,
  • расположение основных офисов или филиалов,
  • спектр услуг,
  • качество услуг,
  • обслуживаемые сегменты рынка,
  • доля рынка в каждом сегменте,
  • использование последних достижений банковских техноло­гий,
  • имидж,
  • уровень автоматизации,
  • стандарты кредитоспособности,
  • квалификация персонала,
  • стоимость услуг,
  • эффективность рекламы,
  • эффективность продаж банковских услуг,
  • эффективность сегментации рынка,
  • имена и биографические данные директоров и руководящего персонала,
  • сильные стороны рыночной деятельности: доминирование, дифференцированное предложение, инновации,
  • усилия по стимулированию, альянсы на новом рынке,
  • основные счета.

Основные варианты взаимодействия банка с целевыми сегмен­тами рынка являются стандартными и не отличаются от рынков других товаров и услуг.

Концентрированный маркетинг — концентрация маркетинго­вых усилий на каком-то одном сегменте.

Дифференцированный маркетинг — ориентация банка на два или более различных рыночных сегмента.

Массовый (недифференцированный) маркетинг — единая про­грамма предоставления услуг всем группам клиентов.

Узнай цену консультации

"Да забей ты на эти дипломы и экзамены!” (дворник Кузьмич)