Роль маркетинга на предприятии

Самым общим доказательством важной роли маркетинга как средства развития предприятия является следующая логическая цепочка: на рынок представляются товары, адаптированные к нуждам и желаниям потребителей; спрос на них растет, способствуя повышению производительности и снижению издержек производства; цена то- вара снижается, привлекая новые группы покупателей; расширение рынка приводит к экономии на масштабе производства, дальнейшему снижению издержек и получению дополнительной прибыли, которая является внутренним источником развития пред- приятия.

Следует отметить, что маркетинг — двойственный процесс. С одной стороны, маркетинг — это активный процесс, называемый операционным маркетингом. А с другой стороны, маркетинг — это аналитический процесс, или стратегический маркетинг. Эта двойственность отражена на рис.1.1. Таким образом, операционный маркетинг — это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки.

Основная цель операционного маркетинга — генерация доходов от продаж, то есть достижение целевого оборота. Стремление достичь определенного объема продаж транс- формируется в производственную программу для операционных подразделений.
Таким образом, операционный маркетинг — определяющий элемент, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.

Активность операционного маркетинга — решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на рынках с очень острой конкуренцией.

Любой, даже самый превосходный товар должен отвечать следующим требованиям:

  • иметь цену, приемлемую для рынка;
  • быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей;
  • иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные свойства.

Итак, можно сделать вывод о том, что маркетинг — это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже самый лучший стратегический план не может привести к удовлетворительным результатам. Например, проект спутниковой связи «Иридиум» провалился, так как разработанный план операционного маркетинга оказался неадекватным.

Но операционный маркетинг не может быть успешным и обеспечивать стабильный доход, если отсутствует солидная стратегическая база. Каким бы хорошим ни был план операционного маркетинга, он не создаст спроса там, где отсутствует потребность, и не сможет сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение.

Задача стратегического маркетинга — прослеживать эволюцию определенного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, которые надо удовлетворить.

Еще одна задача стратегического маркетинга — нацелить предприятие на привлекательные, то есть соответствующие его ресурсам, технологиям и ноу-хау, экономические возможности, обеспечивающие потенциал для роста производительности и рентабельности предприятия.

Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты и существенно отличается от традиционного представления, в соответствии с которым вопросами стратегического управления занимается лишь высший управленческий аппарат, слабо ориентирующийся в содержании оперативной работы.

Но стратегия может быть эффективной лишь в том случае, когда она базируется на глубоком знании рынка, а ее реализация обеспечена соответствующими планами проникновения на рынок и политикой маркетинга.

Таким образом, можно сделать вывод, что операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг устанавливает цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.

Узнай цену консультации

"Да забей ты на эти дипломы и экзамены!” (дворник Кузьмич)