Решения, касающиеся новых товаров

Особое место в маркетинге уделяется разработке и внедрению нового продукта. Многочисленные исследования подтверждают, что перспективными сегодня являются те предприятия, которые ориентируются на новую продукцию. Некоторые новые товары столь разительно отличаются от уже существующих, что оказывают поистине революционное воздействие на рынки и конкурентов.

Существуют четыре основных категории новых товаров:

1. Замена товара. На эту категорию приходится около 45% всех новых товаров, выводимых на рынок. Она включает в себя всевозможные усовершенствования и модификации уже существующих товаров, репозиционирование (существующие товары переориентируются на новые сегменты рынка) и сокращение расходов (существующие товары подвергаются такой модификации, которая сокращает расходы на их производство).
2. Добавление товаров к существующим ассортиментным группам. На эту категорию приходится около 25% всех новых товаров, выводимых на рынок. Такое пополнение существующих ассортиментных групп компании обеспечивает большую глуби- ну товарного ассортимента.
3. Новые ассортиментные группы. Эта категория составляет примерно 20% всех новых товаров, выводимых на рынок, и означает переход на новый рынок. Эта стратегия расширяет товарную номенклатуру компании.
4. Товары, представляющие собой мировые новинки. Эта категория составляет примерно 10% всех новых товаров, выводимых на рынок, и означает создание совершенно новых рынков.

Таким образом, только 10% всех новых товаров являются действительно новыми, оригинальными и называются товарами мировой новизны.

Являясь результатом сложного процесса, в котором участвует большой круг лиц, принадлежащих к сильно отличающимся друг от друга культурным системам, технологическое новшество несет в себе значительный риск для промышленной или коммерческой фирмы.

Различие в предпочтениях потребителей, являющееся одним из аспектов неоднородности спроса, создает барьеры на пути нововведений: дополни тельные затраты и издержки, связанные с необходимостью приспособления к национальным рынкам, снижают потенциальную прибыльность проекта. Применение стратегии нововведений заставляет фирму действовать в обстановке большой неуверенности как на уровне технологии, так и на уровне конкурентной борьбы, условия которой могут меняться каждую минуту.

Переменчивость среды деятельности фирмы объясняет неоднократно наблюдавшуюся неспособность крупных предприятий к значительным нововведениям; вместо этого они обычно стремятся применить и развить те новшества, которые увенчались успехом в меньшем масштабе.

Результаты исследования, проведенного в 70-х гг., показали, что треть «новой продукции», поставленной на американский рынок большинством крупнейших компаний, была оценена как неудача.

Успех нововведения зависит не только от соответствия технических характеристик рыночным ожиданиям. Нововведение не может удовлетворить само по себе, если потребитель не в состоянии найти ему надлежащее применение.

Группа управляющих из Boeing отмечает, что изобретение не отвечает непосредственной потребности клиента и если оно не совершенствуется в тесном сотрудничестве с потребителем, то фирма отказывается от его производства. «Если, — замечает один из управляющих, — мы не находим заинтересованного потребителя, готового на ранней стадии начать с нами совместную работу и вести ее дальше, данная идея, несомненно, обретена на провал». Однако при этом заслуживает внимания тот факт, что почти ни одно крупное ново- введение (признанное таковым уже впоследствии) не применяется так, как было на- мечено изначально.

Транзисторы были созданы для небольшого числа военных функций. Дизельные локомотивы первоначально считались полезными только на ветках магистралей к грузовым дворам. Ксерография предназначалась для небольшой действующей части рынка офсетной печати; перспективы массового производства копий вовсе не были движущей силой ни изобретения, ни первоначального сбыта.

Очевидно, что степень риска и возможная отдача зависят от категории нового то- вара. Как правило, товары, представляющие собой мировые новинки, связаны с самым высоким риском, поскольку предсказать реакцию потребителей на них крайне сложно. Зачастую маркетинговые исследования, посвященные прогнозированию спроса, в подобных ситуациях весьма ненадежны, поскольку люди по-настоящему не понимают реальных преимуществ нового товара до тех пор, пока он не появится на рынке и потребители не испытают его в деле. Более того, потребителям может понадобиться определенное время, чтобы принять новые товары.

Особенность разработки новых товаров сопряжена с риском: большинство новых товаров терпят неудачу. Но к разработке новых товаров нельзя подходить лишь с меркой «процента неудач», иначе можно уничтожить дух новаторства. Более подходящей для этого случая мерой является «процент успехов», а неудачи в разработке новых товаров следует рассматривать как неизбежное зло, с которым приходится мириться.

Чтобы понять суть разработки новых товаров, прежде всего следует уяснить разницу между изобретением и инновацией. Изобретение — это открытие новых идей и методов, а инновация (или нововведение, новшество) — коммерциализация изобретения в результате выведения его на рынок. Важно помнить, что главная задача инновации — обеспечение новых решений, которые в полной мере удовлетворяют запросы потребителей.

Если предприятие все же ставит перед собой цель усилить свои позиции на рынке как новатора, то соответствующая стратегия в отношении продукта — создание принципиально нового продукта, а не модификации существующих. Руководствуясь выбранной стратегией, предприятие разрабатывает новый продукт. Этот процесс состоит из этапов, представленных на рис. 7.13.

Итак, разработка нового продукта начинается с выработки новых идей — проектов его создания. Затем идеи создания нового продукта подвергаются оценке, в результате чего отсеиваются неперспективные. Оставшиеся и заслуживающие дальнейшего рассмотрения идеи подвергаются бизнес-анализу, который проводится по следующему плану:

• определяются параметры продукта;
• оценивается рыночный спрос и выгодность;

• разрабатывается программа изготовления продукта;
• определяется ответственность за дальнейшее изучение стадий внедрения продукта.

На следующем этапе продукт, который до этого фигурировал только на бумаге, принимает конкретную форму. Опытный маркетинг или маркетинговое тестирование про- водится на ограниченном, географически замкнутом рынке (на Северо-Западе России идеально подходящим городом для проведения опытного маркетинга считается г. Великий Новгород) и включает в себя проведение всевозможных коммерческих операций с целью выработки решения о возможности или невозможности осуществления полной маркетинговой программы. На этом этапе внешний вид нового продукта и параметры его производства могут быть пересмотрены в результате тестирования. Имен- но на этой стадии принимается окончательное решение о выводе продукта на рынок на коммерческой основе.

Тестирование может осуществляться по следующим критериям:

• место проведения (рынок, лаборатория, дом);
• объект (товар, цена, имя, марка);
• лица, привлекаемые для тестирования (покупатель, эксперт);
• продолжительность (короткое, долгое время);
• объем (один товар, партия товаров);
• число тестируемых товаров (однозначный, сравнительный).

Отношение потребителей к товарам проверяют с помощью трех методов:

• простого рейтинга;
• парного сравнения;
• шкалы оценок.

Метод простого рейтинга выявляет отношение потребителей к новому товару. Потребитель должен выразить свое мнение о нескольких вариантах нового товара: от самого предпочтительного до наименее предпочтительного.

Метод парного равнения. Потребитель должен выбрать из каждой предлагаемой пары товаров один наиболее предпочтительный товар.

Метод шкальных оценок. Используется для тестирования большого количества новых товаров одного предназначения. При данном методе используется система шкал, в которой каждый балл означает определенный уровень оценки потребителем нового товара, например, 5 — очень хороший товар, 1 — неудовлетворительный товар.

Необходимо также подчеркнуть, что тестированию подвергается не только сам то- вар, но и комплекс маркетинга, то есть все маркетинговые мероприятия, обеспечивающие эффективное продвижение и реализацию нового товара. Рыночные испытания подразделяются на:

1. Контрольное тестирование рынка, которое проводится в специально созданных панелях магазинов, где за определенную плату испытываются различные методы продажи нового товара. Определяется число и географическое расположение магазинов, а затем контролируется размещение товара в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения товара. Цель контрольного тестирования рынка — установить, каким образом спрос на новый товар зависит от воздействия вышеперечисленных факторов.

2. Стандартное тестирование рынка, предполагающее размещение нового товара в реальной рыночной среде, то есть в условиях его полномасштабной реализации.

При данном виде тестирования:

• выявляют места сбыта товара;
• осуществляют комплекс маркетинговых мероприятий;
• анализируют деятельность магазинов;
• исследуют мнения потребителей, посредников, поставщиков.

Результаты тестирования используются для прогнозирования объема продаж в региональном и национальном масштабах, а также для установления проблем, относящихся к производству и организации маркетинга нового товара.

Последняя стадия характеризуется полномасштабным производством, составлением программы маркетинга и выводом продукта на рынок. Для сокращения затрат на разработку производители стремятся использовать разные методы создания новых товаров. Можно выделить три основных метода создания новых товаров:

Планирование товара

• собственные разработки;
• приобретение новинки у другой фирмы (покупка фирмы, патента или лицензии);
• совместные разработки.

Преимущества и ограничения

Составляющие успеха нового товара

По результатам исследований было выявлено, что двумя наиболее важными факторами успеха нового товара являются следующие: удовлетворяет ли товар требованиям рынка и соответствует ли товар чертам организации.

Остальные факторы разместились в следующей очередности:

• технологическое преимущество товара;
• поддержка высшего управления;
• использование нового производственного процесса;
• благоприятная конкурентная среда;
• соответствие структуры организации выпускаемому новому продукту.