Репутационный менеджмент компании

Понятие «репутационного менеджмента» в российской практике является достаточно новым, получившим распространение в 2010-2015 гг. Само слово «репутация» происходит от латинского «reputatio», означающего «обдумывание, созерцание». Говоря о репутации компании, можно заключить, что имеется в виду некая комплексная оценка бренда на основе наблюдений за его операционной деятельностью, стратегией, успешностью, узнаваемостью на рынке. Все это в полной мере относится и к основному бренду компании, и к ее HR-бренду.

В отличие от имиджа компании, который может меняться в зависимости от коммерческих целей и задач и условий внешней среды, репутация является константой, базисом, фундаментом, на котором компания может построить всю стратегию своего развития. Зачастую компании уделяют много внимания созданию кратковременного имиджа, забывая о репутации, работающей на долгосрочную перспективу.

Подобная тактика имеет негативные последствия. Для основного бренда подобная недальновидность будет грозить потерей лояльных потребителей, а для HR-бренда – укороченным жизненным циклом сотрудников, нелояльностью персонала, текучестью кадров. Это и неудивительно.

Ведь компания, которая заботится о своей репутации, будет внимательно относиться к любой обратной связи, ко всем мнениям о ее работе, качественно отрабатывать рекламации, делать все возможное, чтобы вернуть и сохранить лояльность потребителей, чтобы зарекомендовать себя, как надежного и открытого к диалогу партнера, зачастую действуя в ущерб своим интересам.

А компания, которая инвестирует только в создание кратковременного имиджа, необходимого для продвижения «здесь и сейчас», заботясь о привлечении новых клиентов и сотрудников, забывает учитывать пожелания уже имеющегося у нее лояльного пула партнеров.

Приведем несколько примеров. Так, 41% компаний, переживших кризис репутации, потеряли доход. (Deloitte); 88% потребителей сообщают, что на них повлияло мнение службы поддержки при принятии решения о покупке чего-либо. (ZenDesk); 78% потребителей доверяют рекомендациям своих друзей и родственников в то время, как только 14% доверяют рекламе компании. (Nielsen); компании с плохой репутацией имеют в два раза больше затрат на найм, чем компании с хорошей репутацией. (LinkedIn).

Стоит отметить, что в Европе значение репутации и необходимость управления репутацией были отмечены еще в 70-80 гг. XX века, когда, заполнив рынок однотипными товарами и услугами, компании задумались о выделении своих конкурентных преимуществ, на первый взгляд, возможно, неочевидных, но часто определяющих итоговое решение потребителя. Одним из таких преимуществ, которые невозможно купить, но возможно только заслужить с течением времени, является репутация бренда.

В соответствии с вышеизложенным мы понимаем, что любой из блоков факторов подлежит управлению, в рамках общего репутационного менеджмента компании. Один из ведущих мировых экспертов в сфере репутационного менеджмента, Бернард Баухофер в интервью SUPPLYCHAINS.RU дал такое определение: «Репутационный менеджмент – это стратегическое обязательство компании по целостному управлению отношениями с внутренними (сотрудники, акционеры) и внешними заинтересованными лицами (потребителями, поставщиками, СМИ, профсоюзами и пр.)».

Первым, или подготовительным этапом, будет репутационный аудит. Репутационный аудит – это анализ отношения целевой аудитории к бренду, в сравнении с его конкурентами, за определенный промежуток времени.

Для HR-бренда целевой аудиторией будет группа людей, потенциальных сотрудников, на которых направлено ценностное предложение компании-работодателя (EVP). У ЦА бренда работодателя будут следующие характеристики: уровень образования и владения специфическими навыками (если необходимо по профилю организации); социально-демографический портрет; пол; возраст; уровень дохода и зарплатные ожидания; личностные характеристики.

Какие инструменты компания может использовать при проведении репутационного аудита HR-бренда? Несомненно, это мониторинг отзывов сотрудников в соцсетях и не специализированных сайтах; интервью с сотрудниками на разных этапах их карьеры, от вступления в должность до окончания работы в компании; официальные статистические данные маркетинговых исследований; проведение «фокус-групп»; мониторинг системы рекрутинга путем направления «тайных кандидатов» и т.д.

Компанияработодатель, для того, чтобы завоевать доверие своей ЦА (сотрудников) должна соответствовать их ожиданиям во всех трех репутационных измерениях: в функциональном – соответствовать ожиданиям эффективности, в социальном – соответствовать ожиданиям общественной морали, ценностным ожиданиям сотрудников, в эмоциональном – поддерживать эмоционально привлекательную идентичность, что может выражаться, например, в принятой корпоративной этике, культуре коммуникаций, традициях адаптации, коучинга и поддержки сотрудников.

Также Айзенеггер привлекает внимание к тому факту, что, для принятия сотрудниками факта подчинения правилам компании и распоряжениям руководящего звена также будет иметь большое значение репутация: «Одна из простейших функций репутации в общесоциальном аспекте состоит в том, что она оправдывает неравномерное распределение власти. Власть, которой обличены те, кто наверху, должна признаваться легитимной теми, кто внизу. Власть, удерживаемая не с помощью насилия и репрессий, должна быть подкреплена соответствующим уровнем репутации».

Теоретические гипотезы подтверждаются фактами. По оценкам Массачусетского технологического института (MIT), большинство бизнесструктур теряют 2/3 рабочего времени (а значит, и использующихся за это время ресурсов) исключительно из-за неэффективно работающего персонала, часто вследствие неналаженной связи с руководством, недоверия или даже страха перед ним.

На этапе поддержки или защиты репутации компания, как правило, применяет и краткосрочные имиджевые стратегии. Б. Минчингтон, отмечает, что «имидж компании служит для повышения привлекательности компании как работодателя».

При профессиональном репутационном менеджменте, компания получает возможность сформировать один из ценнейших нематериальных активов – репутационный капитал.

Если мы говорим о репутационном капитале HR-бренда, то имеем в виду устойчивое представление у потенциальных и настоящих сотрудников о данной компании, как о привлекательном и надежном работодателе, более достойном, в сравнении с его конкурентами.

Формируя репутацию привлекательного HR-бренда, достигнув заявленного уровня доверия и лояльности сотрудников, компании стремятся удержать внимание ЦА и победить в соревновании с конкурирующим брендом работодателя. Для этого, помимо безупречной репутации, им необходимы конкурентные преимущества, выраженные в так называемом УТП (уникальном торговом предложении) бренда, или, пользуясь европейской терминологией, EVP (ценностное предложение работодателя).