Создание «уникального торгового предложения» HR-бренда для различных социальных слоев населения

Автором понятия «УТП» – уникальное торговое предложение – или, в английской версии, «Unique Selling Proposition, Unique Selling Point; USP» – является известный американский маркетолог Россер Ривз, который ввел данное понятие применительно к рынку товаров и услуг.

Уникальное торговое предложение, согласно первоначальной теории, состоит из трех частей (подразумевается применение одновременно всех пунктов утверждения):

  1. Каждое рекламное сообщение содержит обращение к покупателю с обещанием конкретной выгоды.
  2. Предложение сформировано таким образом, что конкурент либо не может его дать, либо не успел выдвинуть ранее.
  3. Предложение должно иметь большую силу, чтобы привлечь к себе как можно больше потребителей.

Россер Ривз исследовал поведение потребителей товаров и услуг сотен американских компаний, при этом, его интересовали мотивы не сотрудников, а клиентов компаний. Почему это важно для рассмотрения HR-бренда? Взаимосвязь между продуктовым и HR-брендами компании всегда будет тесной, невзирая на то, что это, казалось бы, разные и автономные направления.

Это подтверждается и статистическими данными: так, 64% людей перестали покупать у компании, узнав, что она плохо относится к своим сотрудникам (CareerArc); 76% соискателей, вероятно, не примут предложение о работе от компании с отрицательной репутацией, даже если они в настоящее время безработные (Corporate Responsibility (CR) Magazine).

В России, по результатам опроса около 3000 россиян, проведенного порталом HeadHunter, у 35% респондентов лояльность к продуктам и услугам способствует желанию устроиться на работу в компанию, которая их производит. В то же время у 43% потребителей продукция, выпущенная на предприятиях, имеющих высокую репутацию работодателей, вызывает большее доверие, поскольку, по их мнению, сотрудники таких предприятий больше заботятся о качестве своей работы.

Взаимосвязь бренда работодателя с основным продуктом компании мы можем представить схематично (рис. 9).

Создание «уникального торгового предложения» HR-бренда для различных социальных слоев населения

Как мы видим из схемы (рис. 9), в обоих случаях решающую роль будет играть ценностное предложение. Но, если для маркетолога или специалиста по рекламе, разрабатывающего очередную рекламную кампанию, очевидна необходимость определения и сегментирования целевой аудитории для успешной продажи товара «по адресу», то для рекрутера необходимость сопоставить ценности кандидата и ценности компании может стать новостью: ведь до сих пор можно было нанимать сотрудников, «считая по головам». Однако, последние тенденции развития рынка труда диктуют персонализированное отношение к кандидатам и поэтому, в крупных компаниях для привлечения сотрудников используется аналог УТП (USP) – это ценностное предложение работодателя или EVP.

Ценностное предложение работодателя (или EVP – employer value proposition) – это набор преимуществ, ценностей и выгод, которые, при прочих равных, убеждают соискателя выбрать именно данную компанию для трудоустройства.

Если УТП благодаря добавленным ценностям и выгодам для потребителя, позволяет компании, товару или услуге сформировать безусловные конкурентные преимущества и, возможно, даже занять свою нишу на рынке, то EVP, создав точные ценностные «настройки» для кандидатов, убеждает их выбрать того или иного работодателя на долгий срок.

Таким образом, УТП привлекает будущего потребителя товара или услуги, а EVP – будущего сотрудника компании. Приведем несколько примеров. «В ИКЕА мы занимаемся тем, что помогаем миллионам людей изменить к лучшему повседневную жизнь. В то же время мы видим, что сегодня для многих из нас работа становится вторым домом – и этот второй дом мы также стремимся наполнить жизнью, радостью и уютом», – так связывает ценности продуктового и HR-бренда компания ИКЕА.

«Компания делает жизнь лучше, облегчает передвижение по городу, помогает избавиться от пробок – вот что интересно сотрудникам. Но также им небезразлично и то, что работа в Uber многому учит сотрудников и способствует развитию личности», – такое EVP декларирует компания UBER.

«Будучи мировым лидером в сфере красоты, L’Oréal, помимо прочего, считает себя обязанным сохранять красоту планеты и помогать своим сотрудникам и обществу в улучшении качества жизни», – сообщает о своей миссии компания L’Oreal.

Ценностное предложение – это не рекламный слоган, а емкое определение преимуществ данной компании, как работодателя. Ценностное предложение не возникнет «само собой», компания должна ответственно подойти к его разработке.

Нина Осовицкая предлагает следующие шаги для формирования ценностного предложения.

Формулировка ценностей. Из списка ценностей нужно выбрать те, которые помогают организации расти. Те, что останавливают рост, необходимо заменить.

Вовлечение топ-менеджмента. Работа с ценностями, целями и организационной эффективностью может потребовать значительных изменений. Без осознания этого на управленческом уровне проект обречен на провал. Чтобы разговаривать с руководством на одном языке, важно проработать экономическую модель ценностного предложения (возврат инвестиций, стоимость найма и так далее).

Тестовые проекты. Любая инициатива нуждается в тестовом периоде. После успешного запуска на примере одной бизнес-единицы можно каскадировать проект на всю компанию. К тому же ценностные предложения для разных категорий сотрудников могут отличаться: то, что позволит набрать сильную коммерческую команду, не всегда работает для ИТ-подразделения.

Во многом, при формировании EVP, компании поможет результат проведенного ранее репутационного аудита. Особенно, в части, касающейся оценки компании сотрудниками, обратной связи от них. Аспекты, которые будут волновать компанию при формировании Ценностного Предложения: сегментирование ЦА сотрудников; создание «портрета» сотрудника к профилю каждой должности с его личностными и ценностными характеристиками; сильные и слабые стороны компании в сравнении с другими работодателями; факторы, влияющие на жизненный цикл сотрудников, их мотивацию и продуктивность их труда.

Каковы же выгоды компании, качественно внедрившей EVP?

Эксперты отмечают, что основных «бонусов» три:

  1. Увеличение охвата рынка.
  2. Рост лояльности действующих и новых сотрудников.
  3. Снижение уровня ожиданий сотрудников по ежегодному увеличению заработной платы.

Подытоживая, мы можем отметить, что EVP является еще одним подтверждением гуманистического подхода к управлению персоналом, восприятие сотрудников компании как самого ценного ресурса, нуждающегося в заботе. Общение работника и работодателя становится все более одушевленным и демократичным, чему немало способствует и развитие HR-продвижения в социальных сетях.

Узнай цену работы

"Да забей ты на эти дипломы и экзамены!” (дворник Кузьмич)