Реклама утверждает стереотипы
Реклама часто подвергается критике за стереотипное изображение представителей расовых и национальных меньшинств и утверждение стереотипов в распределении ролей между полами. Однако рекламодатели стали в значительной мере более чувствительными в своем отношении к меньшинствам и женщинам, и не столько потому, что они хотят избежать негативного влияния протестов различных правозащитных групп, направленных против их рекламы, но и потому, что они не хотят враждебно настроить целые сегменты своего рынка.
Некоторые фирмы даже подготовили специальные рекламные кампании, разработанные с расчетом на конкретные национальные меньшинства (см. рис. 2-4). Кроме того, новые рекламные агентства, имеющие в штате представителей таких меньшинств, добились успеха в вовлечении этих меньшинств в рынок.
Образ женщины в рекламе за последние несколько лет претерпел значительеные изменения. В прошлом феминистки протестовали против того, что в подавляющем большинстве рекламных объявлений женщина представлялась как домохозяйка, либо мать, которая постоянно обращается за советом и помощью к мужчине, или как объект сексуального внимания, роль которого сводилась к доминированию над ним мужчины и удовлетворению всех мужских желаний.
В наши дни все труднее и труднее встретить рекламу, в которой женщина играет свою традиционную роль матери и домохозяйки. Наоборот, женщины появляются в роли менеджеров фирм, врачей, юристов и даже рабочих-строителей. В домашней же обстановке муж несет равную ответственность в таких домашних делах, как кухня, уборка и уход за детьми.
Подобная смена образа женщины в рекламе произошла не просто потому, что рекламодатели стремились избежать открытого конфликта с феминистками. Она скорее явилась результатом перемен на рынке. Более 50% всех женщин работают вне дома, а более 10 миллионов из них занимают должности руководящих работников, либо работают в профессиональной сфере.
Это объемный рынок потребителей, быстро перемещающихся вверх по социальной лестнице, выйти на который пытаются многие рекламодатели (см. рис. 2-5). Как об этом сказал один из исследователей: “Доход женщин в периоды взрыва рождаемости не снизится. Было бы глупо со стороны рекламодателей рассматривать очередной “пунктик”.
Одной из сторон рекламы, которая по-прежнему вызывает гнев феминисток, является изображение женщины как “объекта сексуального внимания”. Секс “хорошо продается”, и реклама пользовалась сексуальной темой на протяжении десятилетий в печатных средствах, и что характерно, реклама сексуального характера становится все более и более откровенной.
Один из руководителей рекламных агентств заметил: “Что поразительно, так это то, что сейчас
дозволено. И в последующие пять лет в рекламе будет присутствовать все больше откровенного секса, поскольку он стал частью нашей культуры. Многие феминистки не возражают против использования в качестве темы секса как такового.
Глория Стейнем, дав добро на размещение весьма откровенной рекламы духов “Обсешн” (страсть, одержимость — прим. переводчика) фирмы “Кэлвин Клейн” в журнале “Мисс”, сказала: “Сексуальность и нагота — это часть жизни, и если они к месту, то это прекрасно.””
Возражение феминисток вызывает реклама, в которой женщины представлены в уничижающем их свете или в которых просматривается насилие или эксплуатация по отношению к женщине.
