Терминология рекламных текстов
Все рекламные тексты состоят из множества элементов или компонентов. Эти элементы можно перемешать, увеличить, уменьшить, менять местами, изменять или убирать до тех пор, пока не будет получен новый облик или новый подход. Чтобы обсуждать рекламный текст, необходимо правильно понимать назначение и возможности этих элементов.
Диктор, ведущий или актеры, играющие сцену, могут также проговаривать текст перед камерой. Если текст виден непосредственно на экране, то он может быть описан в таких же терминах, как и для печатной рекламы, которые мы здесь вкратце рассмотрим.
Заголовки
Многие считают заголовок самым важным элементом печатного объявления. Термин заголовок относится к словам, которые стоят в самом начале рекламного объявления, то есть к таким, которые будут прочитаны первыми и располагаются так, чтобы привлечь наибольшее внимание. Поэтому заголовок обычно набирается более крупным шрифтом, чем остальная часть объявления.
Заголовок выполняет шесть функций. Во-первых, он должен привлекать внимание. Если заголовок не будет прочитан, то обращение не достигнет цели. Внимание женатых мужчин, безусловно, привлечет такой заголовок фирмы “Де Бирс”, продающей драгоценности: “Однажды вы сказали “Да”. Теперь вы можете сказать : “Я рад, что сказал “Да”.
Во-вторых, заголовок должен выбирать своего читателя, то есть, заголовок должен содержать в себе то, что интересует читателя. Заголовок в объявлении “Ситибэнк” – “Слово к богатым” – в точности передает смысл обращения. Аудитории классифицируются по своим демографическим (возраст, пол, доход) или психографическим признакам.
Однако объявление должно быть тщательно продумано. Психографические критерии – это палка о двух концах. Известный сценарист Стэн Фриберг сочинил такой заголовок для рекламы авиакомпании, используя психографическую классификацию: “Эй вы, с потными ладонями!” Реклама прожила недолго.
В-третьих, заголовок должен вводить читателя в главную часть текста. Вот хороший пример:
Заголовок: “Что представляют собой мужчины, читающие “Плейбой”? Главный текст: “Это те, кто желает получить от жизни все”.
В-четвертых, в заголовке должна найти полное отражение коммерческая идея. Роль заголовка может заключаться в простом провозглашении рекламной темы, но он обязательно должен включать все ее аспекты. Фирма “Мальборо” достигает этого в своей журнальной и наружной рекламе с помощью всего одной иллюстрации в стиле вестерна, изображения пачки сигарет и заголовка “Только здесь вы почувствуете вкус.
стране Мальборо”. Заголовок создает настроение и образ, предлагает сделать покупку
и называет марку товара – все сразу. Кроме того, эта реклама запоминается и ассоциируется с товаром. Следовательно, она способна заставить потребителя отреагировать.
Как указывает Дэйвид Огилви, число людей, читающих заголовок, в пять раз превышает число читающих основной текст. Следовательно, если вы не добились продающего эффекта заголовка, вы потеряли 90 процентов успеха.”
Огилви также советует не бояться длинных заголовков: самый длинный из его собственных заголовков включал 18 слов: “Даже при скорости 60 миль в час самый большой шум, который слышен в новом “Роллс-Ройсе”, – это тиканье часов”.
В-пятых, заголовок должен обещать покупателю пользу от покупки. Эта польза
должна быть вполне очевидна для покупателя: “Совершенство печатного изображения
Смит Корона”.
В-шестых, в заголовке должно быть отражено то новое в товаре, что интересует
читателя. Потребителя интересуют новые товары, новые способы применения старых товаров или усовершенствования последних.
Следовательно, слова, подразумевающие это новое, увеличивают читаемость объявлений и должны использоваться как можно шире. Среди подобных слов можно использовать: сейчас, потрясающий, внезапно, объявляющий, внедряющий, вот где усовершенствованный, революционный, только что полученный, важный шаг вперед.
