Разработка основной идеи

Для всех людей, занимающихся творчеством, этап разработки идеи является наиболее напряженным. Но этот же этап приносит и наибольшее удовлетворение. Это длительная, утомительная, трудная работа по объединению всей необходимой информации по анализу проблем и поиску той единственно верной вербальной или визуальной концепции, при помощи которой удастся передать то, что необходимо.

Аппетит
Вкус
Здоровье
Страх
Юмор
Защищенность
Чистота
Сексуальная привлекательность
Романтичность
Социальное достижение
Экономия трудовых затрат
Длительность пользования
Возможность увеличить свободное время
Социальное одобрение/одобрение других
Сочувствие другим
Преданность другим
Чувство вины
Гордость за свою внешность
Домашний уют
Гордость за внешние качества
Удовольствие для досуга
Развлечение
Простота
Личное удобство
Средство защитить других
Сотрудничество
Спорт/игра/физическая активность
Любопытство
Новизна
Безопасность
Вежливость
Отдых или сон
Экономичность использования
Экономичность покупки
Эффективность
Надежность в использовании
Надежность качества
Увеличение доходов
Стиль (красота)
Гордость от обладания
Тщеславие
Социальный престиж

Этот процесс можно назвать визуализацией, или концептуализацией, и он является самым важным этапом в планировании рекламного объявления. Это такая точка в творческой работе, в которой происходит поиск главной идеи – такое “озарение, в котором синтезируются цели стратегии, происходит соединение полезных свойств товара с желаниями потребителя совершенно новым и привлекательным образом, когда предмет рекламы оживает, заставляя читателя или зрителя остановиться, чтобы посмотреть и послушать”.

В чем разница между стратегией и идеей? Идея привносит дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание в то, что излагает стратегия. Как указывает Джон О’Тул, это разница между “убедить домашних хозяек и владельцев пригородных домов в том, что “Рейд” является самым эффективным средством борьбы с домашними насекомыми” и “Рейд” убивает наповал”.

Одна из стратегий преследовала цель сообщить перспективным инвесторам о том, что фирма “Меррил Линч” весьма оптимистично смотрит на развитие рынка капиталовложений и американского бизнеса в целом. В качестве главной идеи было предложено использовать в рекламе изображение быка под таким девизом: “Для “Меррил Линч” нет препятствий в
Америке”. Если суть стратегии состоит в осмыслении, то для идеи главное –вдохновение ( 4 ).

Джон Кейрлз, патриарх среди авторов рекламных текстов, считает, что идеи – это главное в рекламе.

По его мнению, существует 12 испытанных способов найти идею для рекламы: воспользоваться своим личным опытом; проанализировать свой личный опыт; писать для души; учиться на опыте других; общаться с изготовителем товара; изучить товар; изучить предыдущие рекламные объявления о данном товаре; изучить рекламу конкурентного товара; изучить свидетельства покупателей; разрешить проблему, стоящую перед перспективным покупателем; включить в работу свое подсознание; повторить имевшее успех рекламное объявление с некоторыми изменениями.

1. Велико ли было мое изумление, когда я впервые ее увидел?
2. Хотел ли я, чтобы эта идея принадлежала мне?
3. Уникальна ли она?
4. В совершенстве ли она соответствует стратегии?
5. Может ли она использоваться в течение 30 лет? ( 6 )
Как указывает Огилви, число рекламных кампаний, которые выдержали срок пять
лет и более, можно пересчитать по пальцам. Кампании, которые не перестают
приносить плоды, относятся к разряду суперзвезд.