Развитие маркетинга в нашей стране

Прообраз маркетинговых отношений в фармацевтической отрасли возник, когда лекарь обеспечивал лечебным снадобьем нуждающихся сородичей за пищу, предметы быта.

Производители и потребители были и будут всегда: первые своим товаром формируют предложение, вторые, приобретая их товары, — потребление. Изменения в предпочтениях рождают изменения спроса.

В маркетинге можно сегодня выделить следующие этапы.

Этап товарной ориентации (1860–1930 гг.) — на начальном этапе развития рыночной экономики максимум продаж связывался с улучшением качественных характеристик товара. Характерной чертой данного этапа является превышение спроса над предложением и очень низкий уровень конкуренции.

В этот период появились и развивались элементы маркетинга, направленные на повышение качества товаров, но без серьезного учета потребностей, вкусов и желаний потребителей.

Как и за рубежом, так и у нас стране в начале XX века аптеки переживают существенную модификацию: на смену традиционным аптекам с собственным производством медикаментов в небольших объемах приходит аптека, основной ассортимент которой формируется за счет готовых стандартизованных форм. Все это явилось отражением научно-технической революции конца XIX — начала XX веков.

После Первой мировой войны в нашей стране начинают возникать самостоятельные фармацевтические, химико-фармацевтические институты и  факультеты,  что  также являлось логичным развитием фармацевтического товароведения и отрасли в целом.

Для возникновения и развития маркетинга требуются определенные условия:

• Закон реализации — есть спрос, есть предложение — значит, есть маркетинг;
• Закон инвестиций — все вложенные средства должны не только окупаться, но и приносить прибыль;
• Закон роста — организация должна расти в обороте, прибыли и их масштабах;
• Закон демократии — на рынке должен быть выбор.

Именно несоответствие этим законам обусловило слабость и невысокую эффективность маркетинговой деятельности на потребительском рынке в СССР. На протяжении всей его истории не работали основные законы, вытекающие из теории потребительной стоимости.

В развитых странах маркетинг начал развиваться давно и там принято выделять следующие этапы.

Этап сбытовой ориентации (1930–1950  гг.). Данный этап относится к периоду выхода индустриально развитых стран из разрушительного экономического кризиса 30-х годов, реконструкции и модернизации национальных экономик после Второй мировой войны.

По окончании Второй мировой войны в Западной Европе, Северной Америке и Японии началась научно-техническая революция.

США лидировали в этой области, поскольку экономика этой страны практически не пострадала в ходе боевых действий, тогда как европейские страны и Япония были вынуждены тратить огромные средства на восстановление ослабленного войной промышленного потенциала.

В этот период многие предприятия большой химии стали вкладывать значительные средства в поиск, производство и вывод на рынок новых терапевтически активных соединений.

В результате арсенал фармакотерапии начал ежегодно пополняться десятками новых, как правило, высокоэффективных лекарственных препаратов: антимикробных, психотропных и иных средств.

Этот период называли также «эпохой чудесных лекарствc, поскольку в результате агрессивной рекламы производителей многим стало казаться, что можно найти таблетку не только против любой хвори, но даже против неудач в личной жизни или бизнесе.

К этому же периоду можно отнести и своего рода переломный момент в развитии маркетинга на пути от традиционного к современному.

Маркетинг использовался для обозначения особого подхода к организации сбыта на уровне отдельной фирмы; максимум продаж связывался не только с качеством товара, но и с тщательной разработкой эффективных методов продвижения товара — сбыта. Развитие получили реклама, кредит.

Этап рыночной ориентации (1950–1970 гг.). В процессе своего развития маркетинг перерос роли товарной и сбытовой деятельности и занял  важнейшее место в теории и практике управления производством в условиях рыночной экономики.

Этап современной социальной ориентации (1970-е гг. — по настоящее время) — возникла необходимость комплексного подхода в управлении деятельностью предприятий, т. е. комплексной системы организации производства и сбыта продукции, ориентированной на удовлетворение наилучшим образом разнообразных потребностей конкретных потребителей.

В России фармацевтический рынок начал свое развитие в весьма специфических условиях. Обращаясь к российским периодизациям эволюции фармацевтического рынка, можно выделить следующие этапы его становления.

Период до 1985 года. Экономика являлась плановой, т. е. ориентированной исключительно на производство вне зависимости от реальных потребностей общества. Развитие фармацевтики теперь определялось в соответствии с утвержденными планами развития народного хозяйства страны.

При государственной системе здравоохранения оборот лекарств контролировался государством. Все зарубежные препараты приобретались полностью централизованно, каналы импорта были налажены.

Период с 1985 по начало 1990-х годов — переход от централизованной системы здравоохранения к системе рыночной экономики.

Произошла стагнация производства при массовом создании всякого вида розничных структур (кооперативы, частные услуги), т. е. произошла переориентация с производства на продажи. Считается, что России от СССР тогда досталась отсталая индустрия фармацевтики, которая просто была не способна удовлетворить растущие потребности жителей страны.

Не хватало сердечно-сосудистых препаратов, важнейших лекарств, которые прописываются онкологическим больным. В конце 80-х годов объем фармацевтического рынка Российская Федерация в составе СССР составлял в ценах производителя около 2,5 млрд. долларов.

В 90-х годах прошлого века в России начался этап становления фармацевтического рынка, когда государственные фармацевтические заводы стали оттесняться пришедшими на российский рынок западными и американскими фармпроизводителями, привыкшими работать в условиях жесткой конкуренции.

Для того чтобы выжить, российским руководителям фармацевтического рынка пришлось осваивать и внедрять в практику совершенно новую для нас науку — маркетинг. Его часть — специфический фармацевтический маркетинг.

Начало реформ сопровождалось резким сокращением стоимостного объема рынка до 0,6 млрд. долларов. После завершения первоначальной стадии адаптации к реформам в 1994 году динамику рынка можно охарактеризовать как умеренный рост.

В настоящее время российский фармацевтический рынок входит в десятку крупнейших фармацевтических рынков мира. По итогам 2012 года Россия заняла 7-е место.

Объем фармацевтического рынка России в 2012 году составил 921 млрд. руб. (с НДС) в ценах конечного потребления, что на 12% больше, чем показатель 2011 года по темпам роста.

Первая  лекция  по  маркетингу  в  фармации  у  нас  в  стране была  прочитана на кафедре медицинского товароведения Первого МГМУ им. И.М. Сеченова (тогда Первый ММИ им. И.М. Сеченова) в весеннем семестре 1987–1988 учебного года автором настоящего учебника.

С 1990 г. на кафедре факультативно читается курс фармацевтического маркетинга и ведется научная работа по созданию методики его преподавания.

С этого же времени раздел «Основы фармацевтического маркетингаc был включен в программу подготовки провизоров по дисциплине «Медицинское и фармацевтическое товароведениеc, поскольку маркетинг — это дальнейшее развитие товароведения в нашей стране на современном этапе.

Если проанализировать определение маркетинга, данное Ф. Котлером, «маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обменаc и определение товароведения, приведенное в БСЭ «товароведение — научная дисциплина, изучающая потребительные свойства товаровc, то становится ясно, что маркетинг — логическое продолжение и развитие товароведения.

В 1991 г. в ММА им. И.М. Сеченова на кафедре медицинского и фармацевтического товароведения совместно с кафедрой фармакогнозии (зав. кафедрой чл.корр. РАМН, проф. И.А. Самылина) впервые в России были выполнены две дипломные работы по маркетинговому анализу лекарственных препаратов на основе лекарственного растительного сырья тыквы (Анной Смешко) и боярышника (Александрой Шустовой-Васнецовой).

В этом же году началась разработка совместной российско-американской программы «Россия 01c, в рамках которой впервые были проведены маркетинговые исследования рынка медицинских услуг по планированию семьи в России.

Одновременно с осуществлением этой программы вместе с кафедрой фармацевтической химии началась разработка методик проведения маркетинговых исследований оральных контрацептивов.

С 1992 по 1995 гг. на кафедрах медицинского и фармацевтического товароведения (руководитель проф. О.А. Васнецова) и фармацевтической химии (руководитель проф. Н.П. Садчикова) было  подготовлено 14 специалистов, дипломные работы которых посвящены маркетинговым исследованиям новых оральных контрацептивов, разрешенных к применению в нашей стране.

Позже было выполнено несколько работ совместно с кафедрой технологии лекарственных форм (руководитель проф. Г.П. Матюшина)

Затем лекции по фармацевтическому маркетингу начали читать на кафедрах организации и экономики фармации ММА им. И.М. Сеченова, Тюменского медицинского института, Курского медицинского института, Пятигорского фармацевтического института и других вузов страны.

Последующее знакомство с постановкой маркетинговых исследований в Англии, Германии, Японии, Нидерландах и Греции позволили автору сформировать собственный взгляд на маркетинг в фармации, который изложен в монографии «Маркетинг в фармацииc (Васнецова О.А. Маркетинг в фармации. М.: Книжный мир, 1999, 334 с.) и учебно-методическом пособии «Маркетинговые исследования в здравоохраненииc («Маркетинговые исследования в здравоохраненииc. Под ред. О.А. Васнецовой. М.: Авторская академия; Товарищество научных изданий КМК. 2008).

Интерес к изучению методов маркетинговых  исследований  был  столь  велик, что с 1992 г. студенты 5-го курса фармацевтического факультета при выполнении курсовых работ проводят маркетинговые исследования лекарственных препаратов различных фармакотерапевтических групп.

С 1994/95 учебного года некоторые разделы курса медицинского и фармацевтического маркетинга начали читать студентам 4-го курса факультета высшего сестринского образования (ВСО) ММА им. И.М. Сеченова.

Большой интерес слушателей побудил кафедру создать курс «Маркетинг медицинских услугc (1999) для студентов факультета ВСО, а также специального элективного курса «Маркетинг в здравоохраненииc (1988), программа которого к которому для студентов медицинских и фармацевтических вузов была утверждена Министерством здравоохранения в 2000 г. С 2003/04 учебного года на факультете ВСО вводится курс «Маркетинг в здравоохраненииc.

Медицинский и фармацевтический маркетинг — молодая область науки. Пока в ней нет устоявшихся формулировок и определений. Сегодня интерес в нашей стране к этой науке объяснить очень просто.

В сложное время перехода к рыночным отношениям только на основании сведений, касающихся всех без исключения сторон маркетинговой деятельности, можно поднять здравоохранение до уровня развитых стран.

Общая история развития маркетинга в фармации представлена в табл.