Разработка стратегии маркетинга
Разрозненные части стали постепенно складываться в целое. К концу 1981 года был полностью закончен и принят высшим руководством компании документ “О позиционировании фирмы “Дж.С. Пенни”. Было определено общее направление развития корпорации на последующее десятилетие. Третье по величине предприятие розничной торговли в стране готовилось перейти от торговли товарами массового спроса к роли “ориентированного на моду универмага национального значения”.
Этап 1: Этап 2: Этап 3: Этап 4: Определение Выработка Предварительное Постпроверка
- Сроки До начала творческой До начала работ До окончания После проведения
работы рекламного агентства художественных кампании и фоторабот - Исследуемая Определение Проверка концепции Опробование Эффективность рекламы проблема класса/продукта печатных материалов
- Выбор потенциальной Проверка названия Опробование сценария Изменение отношения группы потребителя
- Выбор элементов Проверка лозунга Опробование радиотекста Рост уровня продаж обращения
Методика Изучение отношения Проверка Оценка покупательским Вспоминание “с подсказкой” к продукту ассоциативности жюри Вспоминание “без подсказки” и активности его Проверка соответствия потребления образцам Качественные опросы проверка сценария Контроль продаж Технические средства Контроль поступления запросов Проверка изменения отношения покупателей
Сравнение результатов Психологический с прогнозами рейтинг покупателей Для начала в 1982 году компания сделала два стратегических хода. Первый заключался в изменении ассортимента товаров. Было решено закрыть во всех магазинах компании те отделы, в которых продавались автомобильные принадлежности, краска и метизы, предметы для садоводства.
На освободившейся торговой площади было решено разместить такие товары, которые могли бы заявить о приверженности фирмы эталонам высокого качества и вкуса в одежде, изготавливаемой частными фирмами (“Хэлсон III”, “Стаффорд” ,”Ли Райт” и др.).
Кроме того, должны были появиться такие марки, которые хотел видеть покупатель и которые могли способствовать восприятию магазина как места, где есть качество и мода (“Ливай’с”, “Найк”, “Джордак”, “Адол-фо” и т.д.).
Во-вторых, фирма начала реализацию пятилетней программы модернизации с бюджетом в 1,5 млрд. долларов, чтобы сделать свои магазины модными, а их посещение желанным для покупателей. В 1983 году было полностью модернизировано 38 магазинов, в 138 магазинах был изменен ассортимент товаров.
В 1984 году было модернизировано еще 34 магазина и изменен ассортимент в 200 магазинах. К концу десятилетия практически во всех магазинах “Пенни” модернизация завершится. Программа заработала. Был выбран целевой рынок, определена стратегия рыночной деятельности. Теперь дело было за оповещением покупателей, то есть за рекламой — и дальнейшими исследованиями.
Этап 1. Изучение рекламной стратегии (которое может быть нацелено на определение концепции продукта, на выбор целевого рынка, определение способа обращения к потребителю или выбор средства массовой информации).
Этап 2. Исследование с целью разработки концепции (для определения приемлемости той или иной творческой концепции).
Этап 3. Предварительная проверка рекламных объявлений и заставок. Мы добавили бы еще один этап — четвертый — пост-проверку (или оценку результатов кампании), построенную по типу исследования для определения эффективности проведенной кампании.
